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　　精準營銷是當今管理領域的一個熱點，特別是互聯網界以及營銷界精英對精準營銷的積極推進使精準營銷在營銷實踐中的應用逐步深入。

　　精準營銷到底是什么？是精準的傳播方法？還是精準的定位技術？各界對她的認識不同解釋也就不同。2005年我公開發表了《論精準營銷的理論及體系》，《精準營銷概論》等著作，對精準營銷的理論構成、營銷組織機構、運營體系等進行了論述。但是我們也看到由于技術的局限性在世界范圍內對精準營銷的研究還很不深入，特別是在中國，社會誠信問題也成為制約精準營銷發展的主要瓶頸。贏家同盟作為國內專業研究精準營銷理論的咨詢顧問機構，多年來為國內外眾多企業導入精準營銷體系，不僅幫助這些企業實現了低成本的擴張之路，更為精準營銷理論的豐富提供了非常寶貴的經驗。

精準營銷的概念.

　　什么是精準營銷？我認為精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路！
精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；第二、實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；第三、達到低成本可持續發展的企業目標。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)等實現企業對效益最大化的追求。

精準營銷和以往營銷模式的區別.

　　精準營銷和以前的營銷模式和理論的區別是什么？創新在什么地方？我認為主要有以下幾點：

　　一、理念創新：關心客戶的長久利益和終身價值
　　二、技術創新：傳統定性的營銷轉變成定量營銷
　　三、理論創新：個性溝通及新型顧客增值理論

下面分別論述這幾個方面的區別和創新：

一、理念創新：關心客戶的長久利益和終身價值

　　精準營銷是新經濟環境下催生的21世紀前沿營銷理論：

　　60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創新的市場營銷理論體系。隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化。一方面是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

　　進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式，與消費者的生活聯系也越來越密切。這種發展態勢已經對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，因此，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系在一定程度上將取代傳統的營銷方式已經逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。

　　菲利普?科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動”。精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則，她通過個性化的溝通技術實現顧客的個性溝通、個性服務、個性關懷。這些個性化的服務比較準確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實現和消費者的長期溝通，挖掘客戶的長久價值暨終身價值。

二、技術創新：傳統定性的營銷轉變成定量營銷.

　　我們知道以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現服務的細分。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高峰。

三、理論創新：個性溝通及新型顧客增值理論.

1、一對一直接溝通理論：

　　兩點之間最短的距離是直線，那么在信息傳播溝通上又如何能夠做到直接而有效的傳播？精準營銷借助現代網絡和通信技術，采取一對一的溝通模式，在客戶的溝通聯系上了實現了最短的直線距離傳播方式。精準營銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動交流過程。它包括三個重要的概念：

　?、偌热皇菤v程就有時間性，也就是在一段時間內進行；
　?、诙沂怯幸饬x的；
　　③同時是互動交流的。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。

　　精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

2、顧客價值創新：讓客價值理論.

　　“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

　　由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

　　精準營銷首先提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養消費者對企業的偏好與忠誠。其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還需要考慮購物環境是否方便等。所以，工商企業為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式一方面既縮短了營銷渠道，即不占用繁華的商業地段，也不需要龐大的零售商業職工隊伍，降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。此外，在家購物，既節省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使得這兩項成本進一步降低。因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業樂意采用的營銷方式。

3、客戶增值管理創新：顧客鏈式反應原理;

　　眾所周知，企業80%的銷售產生于20%的忠誠顧客，因而如何能夠保留并擴大企業忠誠客戶群體是每個企業最為關心的問題，而精準營銷理論可以從三方面來實現客戶增值：

①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：
　　精準營銷的CRM體系強調企業對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師Peter Drucker說：“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創造交易而不是關系。當前，企業爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業最關心、最努力要實現的工作。

② 精準營銷關心客戶忠誠度：
　　客戶理論的重點在于客戶保留，客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業的忠誠度。商業環境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續性?？蛻糁艺\是客戶對企業的感知(Perception)、態度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業出現短暫的價格上漲和服務上的過失。客戶忠誠來源于企業滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業產生持續的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。

③ 精準營銷著重于客戶增殖和裂變：
　　物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出 2 ～ 3 個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業低成本擴張成為可能。精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規模越來越大，反應越來越劇烈。　

4、借助第三方物流實現渠道理論創新.

　　傳統營銷理論渠道是研究的一個核心，但精準營銷考慮顧客便利原則及社會分工，把渠道縮到最短，借助社會第三方物流實現無縫渠道。由于減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其它成本也相應減少，因而相較于傳統營銷模式精準營銷極大地降低了顧客的滿足成本。

精準營銷的體系的構成.

通過多年的研究及實踐我們認為，完整的精準營銷體系應該由下列子系統構成：

　　第一，精準的客戶定位技術和體系
　　第二，客戶挖掘技術和體系
　　第三，個性精準傳播的技術和體系
　　第四，個性化的服務體系
　　第五，個性化的營銷組織架構
　　第六，互動營銷體系
　　第七，廣泛的第三方物流體系
　　第八，評價及提升系統
　　具備了這八大體系，才是完整的精準營銷體系。

結語：

　　早在1999年我們就開始了精準營銷的實踐和研究，2005年我的《精準營銷的理論及體系》，《精準營銷概論》公開發表?！扼w育文化精準營銷》《健康產業精準營銷》已經付印出版；《消費品精準營銷》《房地產行業精準營銷》《旅游產業精準營銷》《汽車行業精準營銷》《IT行業精準營銷》《金融行業精準營銷》《家電行業精準營銷》《區域經濟精準營銷》《石化行業精準營銷》等十本精準營銷專著也即將和大家見面，作為精準營銷早期研究者和實踐者，我們把多年來對精準營銷體驗的心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到一定的推動作用。

　　作者：徐海亮：北京贏家同盟首席專家，精準營銷理論及體系創建者，市場評價測試模型（Marketing test）創建者；中國精準營銷傳播網總顧問；《V中國咨詢師》總編；多家大學特聘教授。歡迎和作者交流。CCTVMAIL@263.NET

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