2008年在線廣告走過了第15個年頭。自從第一條廣告條售出以來，在線廣告已成長為一個價值420億美元的行業。然而，在線廣告在2008年面臨了一系列的困難。其中困難之一是對在線廣告本身的反感；另一個困難是對于追蹤在線行為的反對。最為重要的是，寬帶連接的增長放緩可能會讓許多關鍵市場放慢腳步。廣告行業應在2008年做出相應的回應。他們應該為最終用戶提供互聯網廣告的交換物，比如可以采用免費內容的形式。該行業應該將在線廣告定位為一場活動中的媒體組合中的一個要素，而不是以取代傳統媒體為使命的一個單一平臺。該行業應該對監管保持密切的關注。在線廣告越成功，就越可能面臨更多的監管審查。該行業在2008年還需要對傳統媒體形式越來越多的競爭做好準備。

有預測說，電視即將讓位于新興媒體。但是該行業目前仍處于總體上良好的狀態。另外也很有可能：網絡電視將會為傳統電視的命運帶來福音。這一結果也許看來有悖常理，尤其是在網絡電視被某些有影響力的評論家視為傳統電視直接競爭對手的情況下。但是網絡電視看來似乎是另一種媒體，其品質、內容格式組合以及受眾均與傳統電視的受眾在很大程度上不同。傳統的廣播公司應該想清楚在線頻道可以如何補充電視內容。網絡電視如果努力作為傳統電視之外通往市場的另一條途徑而不是努力打敗現有的電視，也許會有更好的營利性。

近年來，電影院實現了有力的增長。這一強勁的狀態使得現在成為考慮如何重新創造一種格式的最佳時機；過去的10年中，格式方面相對來說幾乎沒有什么創新。現在有多種越來越大的威脅即將來臨，包括經濟低迷的可能性以及替代性娛樂資源的增長。2008年，個人電腦擁有量、寬帶連接以及游戲控制臺的滲透均有望增長。電影院還面臨著來自其他娛樂場所的競爭——從體育館到音樂大廳。技術進步是2008年革新電影院的另一種催化劑，其中一項主要變化是數字電影院的增長。數字電影院的一個主要優勢是靈活性,它可以讓電影院具有本地特征而并不同質，這樣一來可能會吸引更多的、差異更大的、更忠誠的受眾。但是數字化轉變對電影院帶來的最大變化可能是需要適當的設備以便實現各種活動的放映。電影院所有者在規劃數字化轉變時，還應該考慮對于新技能的需求。數字化電影院與模擬內容相比，在更大程度上以信息技術為中心。

盡管音樂發燒友樂意花費數百美元購買MP3播放器并愿意花差不多的價錢欣賞現場音樂會，同樣這些發燒友卻平均只花費約20美元為其MP3播放器購買數字下載產品。不愿意在數字下載產品上面花錢的原因，可能是消費者很難重視無形產品的價值。如果音樂以“物理”包裝的形式出現的話，消費者可能更愿意花錢并且花的更多。因此2008年可能會成為音樂重新走向有形的一年。該行業可以從提供數字下載產品以供傳遞，轉向設備，轉向銷售預先錄制好曲目的MP3播放器，內含單張唱片或者甚至某位藝術家的全部經典曲目。該行業應該探討各種讓音樂走向有形的方法，同時還應提供數字下載產品的靈活性。一個可能的解決方案是與數字下載產品一起捆綁物理拷貝，或者甚至是配套的書或T-shirt。

隨著現有的傳媒公司消除他們對于在線世界的蔑視和恐懼，他們可能會開始看到，運用網絡作為嶄露頭角舞臺的“二線隊伍”非常強大。通過將在線世界作為內容和人才的來源，傳統的傳媒公司或許能夠提高它們的有效性，尤其是對年輕消費者和讀者的有效性。傳媒公司應保持靈活；它們為了吸引適當的人才可能不得不提高薪水。允許用戶互動、編輯以及進行評論。當然，這可能存在法律方面的挑戰。

傳媒行業似乎還只是初步嘗試了離岸外包。但是在2007年價值超過10億美元的一系列離岸外包交易之后，更多的重大離岸外包交易將有望出現。對于離岸外包越來越大的信心既反映了供應方面一貫的品質，也反映了西方公司與外包團隊合作的能力越來越強。盡管成本（尤其是考慮到經濟前景）可能仍是2008年的離岸外包的關鍵動力，但還是會有人證明外包是一種實現增值而不僅僅是削減成本的方式。電影業可能會越來越多地到國外尋找電影創作以及制作場所。傳媒行業應該將離岸外包看作一項戰略方針，最好做前瞻性的評估。

離岸外包具有實現多種優勢的潛力，但是這種潛力只有通過良好的執行才能實現。傳媒公司需要考慮管理可能會以何種方式變得更復雜，流程可能需要以何種方式重新設計，以及需要對哪些國內人員進行重新培訓以便能夠充分利用離岸外包的優勢。2008年之后可能有許多傳媒公司匆忙采用離岸外包作為削減成本的方式。思維更具前瞻性的傳媒公司應該在人們蜂擁而至之前就已經識別出了將哪些流程外包、將使用哪些供應商以及將何處作為自己的基地。

近些年來傳媒行業通過技術的變革潛力取得了特別的收益。2008年，媒體與科技的融合很有可能催生出一系列新的產品、服務甚至公司。這些舉措中有許多會隨著時間的推移證明在商業上是成功的，但有些可能會由于本來可以避免的原因而失敗。失敗的一個常見的原因是公司過多地專注于達到技術上可能實現的極限，而忽視了評估商業上的現實性。另一個挑戰可能是法律方面的挑戰。企業可能開發了全新的服務，結果卻發現該服務到達其目標受眾時卻面臨著法律挑戰。

科技和媒體的融合會導致某些產品和服務的價值下跌。有些公司盡管在建立客戶群方面取得巨大的成功，回過頭來卻可能發現將這些客戶群轉化為金錢要困難得多。媒體與科技的組合要實現比各個組成部分相加更大的價值，必須對許多因素加以協調。首先，科技必須可靠、常見而且容易使用。另外，還需要有現實的計劃以便從最終用戶那里取得收入。

網絡廣告面臨困難

據稱第一條網絡banner廣告于1993年出售給了一家律師事務所。從那時起的15年中，在線廣告取得了巨大的增長。有預測說2008年在線廣告將獲得416億美元的收入，同比增長23％。在線廣告的龍頭老大Google在2007年年末進入美國5家最有價值的公司之列。

網絡廣告也一直是傳統媒體公司中的增長傳奇，盡管在線業務的增長并未總能夠彌補核心產品收入的下降。美國的報業集團2007年第一季度取得了7.5億美元的在線收入，與2006年同期相比增長了22％。

2007年有100億美元以上的交易是收購專業在線廣告公司的。2008年，新的以及傳統媒體公司都希望能通過在線廣告增加收入，預計在線廣告2009年的增長率將比傳統媒體快6倍。至2010年，據預測在線廣告將占全部廣告支出的1/10。兩家最大的社交網站（潛在的估值可能超過100億美元）估計有望通過廣告取得其大部分收入；而AOL計劃通過廣告獲得其將來的全部收入；在線電視服務商，比如Joost和Babelgum，目標是完全由廣告提供資金；視頻游戲行業正在尋求通過游戲中的內置廣告增加產品銷售額和定購，據一位分析師預測，該行業至2010年將達到7億美元的市場容量。

然而，在線廣告在2008年也面臨一系列困難。第一個困難是對在線廣告本身日益增加的反感。2007年對美國消費者的一項調查發現：超過3/4的受訪者認為互聯網廣告比印刷媒體中的廣告更為討厭，接近2/3的受訪者稱他們關注印刷廣告超過網絡上的廣告。超過1/4的受訪者表示他們愿意為沒有廣告的在線內容付費。

未來的一年中，對于在線廣告一個重要特征的反對還會增加：那就是對于用戶在線行為的追蹤，其主要目的是實現預定廣告的定向發送。2007年，已經以有組織的游說以及“不許追蹤運動”的形式表現出了對追蹤的抵制。某些網站決定以隱私保護為基礎實現差異化，有一家搜索引擎公司提供了不追蹤的版本，另外一家則開始為消費者提供攔截廣告的選擇。所有這些舉措都會抑制在線廣告的效用——要知道，在線廣告吸引商家的一個關鍵優勢就是對消費者行為的出色把握。

如果有影響力的行業人物繼續公開質疑在線廣告的收入和估值，對于在線廣告的信心會進一步受挫。

最后，在線廣告增長的基礎動力——寬帶連接——可能會在主要市場放慢增長腳步。在線廣告的兩個最大的市場，美國和英國，據預計可能會經歷數年來寬帶訂戶凈增加額的最小增長。

廣告行業在2008年一個主要使命應該是通過不加虛夸地展示其實際能力，回擊對于它的種種批評。這可能要求通過消費者對各種類型的在線廣告進行測試。復制與粘貼在其他媒體中有效的現有的廣告形式（比如電視中的30 秒廣告或者雜志中的整頁彩色版面），不太可能有效。

互聯網用戶不論是在瀏覽電子郵件還是與社交網絡互動，都是積極活動而投入的，因此可能會覺得廣告很討厭。在線廣告代理以及他們的客戶應該準備好試驗全新的形式和格式，并且還應該做好準備從不可避免的失敗中學習。廣告行業也許還希望向最終用戶解釋互聯網廣告的交換物，比如免費的內容這種形式。

廣告行業整體應該將在線廣告視為一場活動中的媒體組合的一個要素， 而不是把在線廣告視為一個與傳統媒體競爭的單一平臺。活動要取得真正的成功，媒體購買者需要對所有媒體以及各種媒體的優勢和劣勢都有個全面的了解。

廣告行業還應該確保廣告商、他們的客戶以及最終消費者都了解在線廣告的不同形式，從旗幟廣告到病毒廣告。媒體購買者尤其需要了解需要使用哪種形式的在線廣告、何時使用以及采用何種與傳統廣告媒體的組合。

在線廣告可能永遠不會取代廣播、印刷或電視廣告，它更有可能提供補充和支持。認識到這一點并開始了解在線廣告如何實現增值的過程，會讓這一行業向前邁出堅實的一步。

傳統的媒體形式在2008年已經發起反擊。在工業化國家多年以來一直面臨著收入下降狀況的電視行業，有可能出現復蘇。出現復蘇的一個催化劑是監管的放寬。例如，產品植入式廣告有望在整個歐盟的電視行業合法化。產品植入廣告2006年在美國的價值為15億美元，而同一時期在歐洲則只取得了3100萬美元的收入。

另外，隨著數字化過程在發達國家開始盛行，廣播和電視都在以前所未有的方式增長。由于擁有更多的選擇以及一般而言更好的質量（視頻及音頻質量），廣告商必然會重新認識到傳統媒體的巨大規模讓人難以擊敗。2008年年初，預計有不足20％的世界人口會上線，其中只有3.3億家庭接通寬帶。而相比之下，廣播的受眾為22億，電視機安裝量為14億臺，全球報紙的每天付費發行量為5.15億份。

感謝網絡電視，傳統電視仍能長存

人們常年預言電視即將終結，但全球的傳統電視行業盡管偶爾會出現震蕩，總體還是處于不錯的狀況。另外也很有可能：網絡電視將會為傳統電視的命運帶來福音。

這一結果也許看來有悖常理，尤其是在網絡電視——通過互聯網將電視傳送到電腦上——被某些有影響力的評論家視為傳統電視的黑暗騎士而不是圣母的情況下。

但是網絡電視在2008年不太可能讓傳統電視出局，很大程度上是因為網絡電視從目前的表現來看顯然并非傳統的電視。它是另一種媒體，其品質、內容格式組合以及受眾均與傳統電視的受眾在很大程度上不同。網絡電視目前的特征還是流媒體短片，而不是下載的故事片。對于短片的偏好是由于網絡電視的品質特征造成的，由于許多接入寬帶的家庭并未享受到穩定的每秒2兆流量的連接，因此網絡電視內容通常還只能以半屏的形式展示。下載一個節目所花費的時間也要比觀看還要長。

對于2008年能夠享受到光纖連接的少數寬帶用戶來說，在電腦上看電視與在電視機上觀看同樣的內容仍存在顯著差異。盡管電腦顯示器的尺寸在不斷增大，但專為起居室而購買的電視的尺寸增大得更快，其音爆也實現了同樣的增大。

2008年，可通過網絡電視獲取的內容的品質和容量都應該提高；有望將他們所創作或頒發許可的內容提供給互聯受眾的傳統電視公司在增多；獨立的制作公司可以利用互聯網接觸更廣泛的受眾而無需與他們想要到達的每個國家的廣播公司談判；觀眾可以利用互聯網上的高品質內容的不斷增加來觀看他們曾經錯過的節目，利用互聯網在他們不在家或無法看電視的時候跟上連續劇的步伐或者追蹤體育節目。然而，主流電視節目消費者還不可能因此而拋棄他們的電視機，坐在沙發里看電視的習慣在2008年仍將像以往一樣受歡迎。

考慮清楚網絡電視可以在哪些方面適合消費者日益增長的娛樂選擇范圍，應該成為傳統和網絡電視公司2008年的一個關鍵目標。這對于傳統的電視頻道公司來說尤其重要，這些公司應該想清楚在線頻道可以如何補充內容，而不是如何吞并它。

網絡電視播放網站也應該做出同樣的事情。他們也許會發現：如果努力作為傳統電視之外的通往市場的另一條途徑而不是努力打敗現有的電視臺，也許會有更好的營利性。許多播放網站都是全球性或全國性的，他們甚至可以利用地方電視臺作為代理銷售本地化的廣告。

網絡電視通過充當價格低廉、可能以廣告作為資金來源的電視，甚至會有助于抑制盜版。對于網絡電視來說，一種可能性是低成本、合法的節目點播。例如，能夠花較少的費用觀看質量較低的下載視頻，可能對于那些不愿意或者不能夠購買成盒的DVD 套裝電視連續劇或者繳納高價電視收視費的人來說具有吸引力。總體而言，傳統電視與網絡電視如果能夠互相幫助而不是互相牽制，會從中受益更多。

電影院不僅僅只是看電影的地方

電影院最近幾年中取得了強勁的增長。以票房衡量的收入從1990年代中期到2006年一直逐年增長，2006年的銷售總額達到250億美元，據預測今后幾年的增長可達到兩位數，前景一片光明。

電影院目前的良好狀態是考慮如何重新創造一種格式的最佳時機；過去的10年中，格式方面相對來說幾乎沒有什么創新。現在有多種越來越大的威脅即將來臨，其中之一是經濟低迷。盡管在上一次蕭條中，美國的電影院實際上經歷了銷售額的增長，但這一次該行業可能無法指望重復這一業績。

另外一個可以說更為普遍的威脅是替代性娛樂資源的增長。2008年，PC擁有量、寬帶連接性以及游戲控制臺的滲透均有望增長。此外，大尺寸平板電視的擁有量也在迅速增長，家庭影院環繞立體聲的受歡迎程度同樣會增加。DVD的價格在繼續穩步下降，電影迷只要花上半張電影票的價錢，就可以買到一張大片的DVD碟片。

電影院還面臨著來自其他娛樂場所的競爭——從體育館到音樂大廳。近年來，所有體育館和音樂廳都收到了巨額的投資，并且收入也在一定程度上有了提高。2005至2006賽季，僅英國的足球俱樂部就在他們的體育館上投資了2.33億英鎊。

技術進步是2008年革新電影院的另一種催化劑，其中最大的變化是數字電影院。它可能會讓電影院拋棄某些同質性，從而吸引規模更大、差異更大而且更忠誠的觀眾。一份單一的數字拷貝可能包含一部電影多個不同的片段，每個片段適合不同的客戶類型。同樣的數字文件可以針對電影迷提供導演的片段、針對聽力不佳的人提供配字幕的版本、適合兒童的編輯版本，或者甚至有內置了幕間休息的版本。由于數字拷貝——不論是基于服務器還是硬盤——占用的空間都比較小，因此單家電影院都可以建立自己的電影庫。

另外，配備有數字化設備的電影院可以開始放映各種活動，從體育比賽到音樂會，而不僅僅再是只用來放映電影的場所。歷史上，重大體育活動和音樂會往往會讓觀眾離開電影院，現場直播可以讓他們回到電影院。對于從奧運會到歌劇的各種活動來說，數字電影院可以成為補充的轉播場所，提供與現場一樣好或者甚至更好的體驗。因此，支持者們也許會愿意支付高價定期購買票，以便無需淋雨在其家中欣賞。這個過程中的商品促銷——從服飾到剛剛觀看的比賽的DVD——都可能成為有利可圖的額外收入來源。

電影院強勁表現的勢頭為變革提供了理想的背景。轉向數字化意味著可觀的資本投資，這一投資在收入依然強勁的時候可能會得到最好的滿足。數字電影院技術現在已經足夠強大，足以支撐大眾市場。然而目前全世界只有不足5％的電影院是數字電影院。單家電影院，甚至包括連鎖院線，可能還不足以說服體育或音樂方面的版權所有人相信大屏幕擁有新的商業機會，但是如果全世界10萬家電影院眾口一詞的話，就很可能形成強大的說服力。

音樂該再次走向實體化了

從歷史上看，音樂會巡回演出旨在為唱片促銷。但過去的20年中，音樂會的票價穩步攀升，而在同一時期，音樂磁帶和CD的價格卻下降了，甚至有很多人已經多年沒有買過CD了。他們習慣于從網上下載MP3音樂來聽。

MP3播放器近年來取得巨大成功，10年銷售已經遠遠超過1億臺。然而，MP3播放器的吸引力可能超過一般消費者對于數字音樂文件的興趣。因此，盡管音樂迷樂意花錢買MP3播放器并花費同樣的價錢觀看現場音樂演出，卻往往不愿意花更少的錢用來為他們的MP3播放器購買數字下載音樂。事實上，迄今為止數字音樂的銷售額并未彌補傳統音樂銷量的下降。盡管以數字下載產品形式出售的新發行唱片的價格通常都低于相應的光盤，以上現象仍然存在。

消費者不愿意花錢購買數字下載產品，原因可能在于他們很難重視無形產品的價值。此外，客戶已經通過他們的互聯網經驗習慣了免費數字化內容的觀念——互聯網可以提供一系列免費的媒體，從新聞到音樂短片。

如果歌曲是物理“包裝”的，客戶可能會更加容易重視它并且花更多的錢購買它：包裝越大，感覺到的價值也越大。30歲以上的讀者可能仍會記得那些脆弱但是視覺上很有吸引力的音樂CD。封面設計的優勢過去在于現在可能也仍在于：音樂迷可能會因為一首單曲或者一張唱片的樣子而決定購買它，這一點起到的作用和音樂聽起來如何一樣大。在某些情況下，封面設計會更容易讓人記住，而且有人可能會認為封面設計比其中所包含的音樂更有價值。

在某些市場中，為某種抽象的東西賦予價值非常困難的。將書籍、視頻和音樂的物理元素除去后，多數情況下所剩下的東西都被認為比原來的形式價值低。書籍、視頻和音樂的下載版本價錢通常都比它們傳統的同等物要低。

對于音樂行業來說，這一問題的一個解決方案可能在于包裝。該行業應該探討各種方法使音樂變得更加“物理化”，同時仍能提供數字下載產品的靈活性。比如在數字下載產品的基礎上捆綁物理拷貝。物理版本的目的地是展示櫥窗，因此很可能是一張光盤。但是它也可能是一張存儲卡，該卡可用在一系列播放器中，從移動電話到數字收音機；或者對于整個經典曲目的銷售來說，可以是一個專用的MP3播放器，裝在紀念盒中出售，或者將一本傳記書、一件T恤與一套最近發行的紀念唱片捆綁在一起。盡管這一點對年輕的音樂迷不具有吸引力，但是可能在那些年老的、有錢的音樂迷中培養懷舊情緒——這一群體會考慮花幾百塊錢買張門票去看看他們年輕時最喜愛歌手的懷舊巡回演出。

離岸外包在傳媒行業規模越來越大，并且更有創造性

離岸外包（利用成本較低的國家的勞動力）最為常見的是與金融服務和技術行業相聯系。從歷史上看，傳媒行業似乎只是初步涉入離岸外包，其中財務和IT職能通常是首先遷往海外的。

電影行業也已經開始了離岸外包，大多是在將拍攝放在成本較低、稅收較低的國家來進行。對于好萊塢的工作室來說，在加拿大拍電影可以將總制作成本降低25％。然而，主要的創作任務——從編寫腳本到布置設計——卻很少在海外進行。

各工作室還利用新興市場中的后期制作專業人員承擔一系列職責，比如剪輯和特技。動畫電影和電視連續劇也使用過全世界的海外團隊。離岸外包可以將工資成本降低達2/3，同時對質量幾乎沒有多少影響。但是，外包團隊往往在很大程度上還是按照國內工作人員的指令工作，國內工作人員保留著對創作過程的控制權。報紙和雜志也選擇性地使用了離岸外包，主要專注于更加行政性的任務，比如財務和IT。

然而，2008年外包工作人員的使用會出現增長，并承擔創造性任務，而且會被賦予更大比例的功能性職責。盡管成本可能仍是離岸外包的關鍵動力，在傳媒公司看待離岸外包的方式方面也許會開始出現根本的變化。離岸外包可能越來越多地看作一種實現增值而不僅僅是削減成本的方式。

電影業會更多地到國外尋找電影創作以及制作外包。這樣做的一個動力是非好萊塢電影越來越成功，而許多大規模工作室可能會尋求進入非好萊塢電影。對于離岸外包的信心還可能由于專業公司的增多而得到提高，這些專業公司專注于整個價值鏈中的不同部分，比如羅馬尼亞有一些不錯的視頻游戲專業公司，韓國有動畫專業公司，印度則有廣告制作專業公司。

傳媒行業應該將離岸外包看作一項戰略方針，最好做前瞻性的評估。離岸外包具有實現多種優勢的潛力，但是這種潛力只有通過良好的執行才能實現。

傳媒公司需要考慮離岸外包可能會以何種方式讓管理決策更加復雜。例如，有些流程可能需要重新設計，并且需要重新培訓某些國內人員以便能夠充分利用離岸外包的優勢。

然而，離岸外包也不應被視為萬靈藥。它只是降低成本并提高質量的多種選擇之一。如果全球經濟繼續下滑，許多傳媒公司可能會匆忙采用離岸外包作為削減成本的方式。思維更具有前瞻性的傳媒公司應該在人們蜂擁而至之前就識別出將哪些流程外包、將使用哪些供應商以及將何處作為自己的基地。

將技術與傳媒相融合，不要忘記商業計劃

近些年來傳媒行業通過技術的變革潛力取得了特別的收益。通過實現數字化，技術催生了一系列具有大眾市場吸引力的新媒體產品，比如MP3下載、鈴聲和博客。技術還促成了整個新的范疇的產生，比如在線廣告、MMORPG以及社交網絡。另外，技術也促成了大量的新發明。

2008年，媒體與技術的融合又在催生出一系列新的產品、服務甚至公司。某些情況下，匯聚可能以有著互補屬性或技術的公司之間合并收購為基礎。這些舉措中有許多會隨著時間的推移證明在商業上是成功的，有些則可能會由于本來可以避免的原因而失敗。

失敗的一個常見的原因是公司過多地強調達到技術上可能實現的極限，而不是去評估商業現實。例如，有許多方式可以傳送電視信號，但是并非所有方式都能夠在經濟上行得通。通過固定線路通訊網絡傳送廣播電視在技術上是可行的，但是有些分析師曾質疑過這一做法是否會在所有市場上都能夠提供投資回報；手機電視盡管在技術上是可能的，但是否對所有玩家都有財務方面的意義？

另外還可能存在法律方面的障礙。例如，企業開發了全新的服務，卻發現該服務到達其目標受眾的方式卻面臨著法律挑戰。在某些市場中，要求客戶達到特定年齡段方可使用某些服務。

技術和媒體的融合可能會導致某些產品和服務的價值下跌。數字化下載格式的音樂唱片價錢通常要比它的物理版本要低。報紙的網絡版正越來越多地免費提供，資金由廣告支付，而紙質版本則需要付費。

有些公司盡管會在建立客戶群方面取得巨大的成功，卻可能發現將這些客戶群轉化為金錢則要困難得多。社交網絡已經吸引了上千萬的注冊，但要說服他們接受廣告則仍然很有挑戰性。

媒體與技術的融合具有強大的力量，但任何組合要實現比各組成部分相加更大的價值，必須對許多因素加以協調：技術必須可靠而且容易使用，服務必須在其運營的每一個市場中都遵守法律和法規。盡管模擬內容的數字化已經發生了，內容應該因此而更有價值，但還需要有現實的計劃以便從最終用戶那里取得收入。在這些領域中的任何一個缺乏關注，都有可能妨礙新產品或服務發揮其完全的潛力。

對于任何運用融合進入另外一個行業的公司來說，不論它是進入傳媒行業的技術公司還是尋求通過媒體獲得收入的電信公司，新領域中的專業知識都至關重要。融合的最好的例子之一，日本的iMode，是以電信、技術和傳媒公司之間的深度協作為基礎的。

通過融合實現差異化，不應讓公司從它的核心業務上轉移。在廣播和制作方面有著穩固的業務但是又考慮替代的傳播形式（比如內容點播）的電視公司，在執行的時候必須嚴格地注意細節，其唯一的目標應該是將銷售額提高10％，同時又不危害帶來大部分銷售額的主流廣播和制作業務。

各公司還應該謹慎地避免受到數字的誤導。用戶群巨大自然很好，但維護這樣一個用戶群的成本也是巨大的負擔。