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沒有客服中心的客服中心--訪窩窩商城客服中心總監張震

　　在一個12月中旬的下午，瑞雪初霽，我們走進了位于北京上地的窩窩生活商城。雖然外面寒冷非常，但是窩窩商城里卻一派繁忙景象。每到年末，隨著圣誕、元旦、春節等假期的來臨，零售行業的商家迎來了一年中最忙綠的時節。隨著電子商務在中國的迅猛發展，以淘寶、京東、當當和窩窩商城等為代表的電子商務公司受到了消費者尤其是年輕消費者的青睞。在一個月前剛剛結束的雙十一活動中，幾百億的單日消費訂單更是令人驚詫。帶著許多問題，也帶著些許好奇，CTI論壇記者采訪了窩窩商城客戶服務中心運營總監張震先生，就讀者關心的電子商務公司客戶服務方面的諸多問題進行了深入的交流。　　窩窩生活商城（www.55.com），簡稱窩窩商城，是中國領先的生活服務電子商務平臺。窩窩團(www.55tuan.com)是窩窩商城旗下子品牌，成立于2010年3月15日，是2010年在中國的團購網站大潮中異軍突起的一家電子商務公司。據悉，窩窩商城曾作為團購行業的一匹黑馬，僅用了幾個月時間就躋身行業前列，2012年排名行業前三，保持穩健發展，業務覆蓋130多個城市。目前，已累計了全國近10萬家優質生活服務商戶開店，每天還有1000家商戶不斷入駐。　　張震先生曾就職于DHL、宅急送、飯統網等著名公司，參加過中國海關呼叫中心項目建設，編寫并出版發行了《物流客戶服務》一書，從普通的一名員工逐漸成長為行業資深專家，企業優秀的管理者。2011年的10月，張震加入窩窩商城，開始了他在更大的電商公司中的職業生涯。我們的談話就是從這里開始的。

　　CTI論壇記者：您為什么選擇窩窩商城？您到了窩窩商城之后又做了什么改變？　　張震：我是去年10月加入窩窩商城的。在此之前我一直在國內餐飲行業的著名電子商務公司飯統網工作了2年多。之所以加入窩窩商城，是看重窩窩這家大型生活服務類電子商務公司的平臺和潛力，并希望能在這樣的企業里去開拓視野施展才華。　　2010年8月，窩窩決定建設現代化標準的呼叫中心，落戶山東日照和北京。之所以選擇日照，因為這里是窩窩的董事長兼CEO徐茂棟先生的家鄉。徐總一直有回報家鄉、為家鄉人民多做貢獻的情結。為解決更多的當地勞動力就業問題，窩窩將呼叫中心建在了徐總的家鄉——日照。　　窩窩在日照有一座7層的辦公樓，全部用于客服中心，擁有500多座席的規模，全部是客服一線人員。由于客服中心要在兩個月內建成以滿足急速發展的公司團購業務，從設備選型到人員招聘都要完成，這在當時的北京很難實現。可是在日照，用了不到兩個月的時間就完成了。這不僅得益于日照呼叫中心優越的地理環境，旁邊有一個大學城，也由于當地政府等機構的大力支持。　　我10月份加入窩窩后，最主要的任務就是客服流程的梳理和再造。我們制定的方案核心是搭建一個全方位的、以滿足客戶需求為目標的客服中心，同時以成本最優流程最優來進行操作。經過了兩個月的時間調整，人員重新安排，職能重新劃分，內部流程重新規劃，新的體系于2012年1月1日正式開始運作。新的體系在效率提高的同時，各項評測指標也同時獲得了提升，而人員則從原來的638人調整到現在的300多人。　　在大家共同的努力下，我們今年獲得了由中國電子商會頒發的中國最佳呼叫中心大獎，也同時獲得了亞太最佳呼叫中心的殊榮。我們還參加了由中國外貿服務協會的評選活動，獲得了中國最佳客戶服務管理團隊大獎。這是我們今年所取得的成績。馬上就迎來新的一年，公司將推出很多新的業務，我們將會配合公司的新的業務上線，重新調整客服結構，爭取在售前售中售后幾個環節上全力支撐公司的發展，給窩窩商城的客戶提供最滿意的服務。　　CTI論壇記者：請談談窩窩商城的發展和轉變。　　張震：從窩窩團到窩窩商城，雖然我們沒有大張旗鼓地宣傳，但公司從團購業務起家，在經歷了一個團購市場爆發到回歸理性的變化之后，公司也在悄然轉型。我們致力于成為中國生活服務類電子商務商城第一品牌。窩窩創建之初，公司董事長兼CEO徐茂棟先生就提出了團購只是公司打開電子商務大門的一把鑰匙，窩窩的戰略布局是商城。徐總是做移動互聯網出身，他當年就認為移動互聯的春天一定是當基于位置的廣告大幅度投放的時候。　　今年5月份，窩窩商城正式上線。要說團購和商城模式的區別，那么，團購對于商家來說是一個廣告效應，通過團購活動把客戶拉到他們的店里面去，然后長期吸引住客戶。團購是短期行為，活動結束了，低價就沒有了。團購類產品對于消費者來說是沖動型消費，而不是必須的。有的消費者是因為看到價格特別便宜才會去購買。而商城則不然，商城里的產品和服務，是天天放在那的，消費者購買的是必需品。　　而從長期來看，生活服務類的商家愿意將專賣店開到網上去，而窩窩就提供了這樣一個平臺。窩窩突破團購模式，創新專賣店商城模式迅速發力生活服務行業，吸引了大量優質商戶入駐，提高了用戶粘度。　　商城對于商家來說是一個一體化營銷的渠道，可以在一個相當長的時間段里隨時調整。而團購僅僅是很短的一種促銷行為。　　窩窩商城可以為入駐的商家提供4層服務結構：第一層，是團購單。團購單我們稱之為促銷。還有分銷，比如特價單、代金券和活動。　　窩窩以團購切入生活服務市場，不斷深度挖掘生活服務商戶的多種需求，創新生活服務商城模式以多種形式來幫助商戶與用戶需求完美匹配，從而為商家創造更多價值，最終達到商戶與用戶雙贏。　　CTI論壇記者：請問你們跟京東、當當、淘寶和天貓等電子商務網站的區別是什么？你們之間的關系又是如何的？　　張震：我們跟他們的區別還是挺大的。比如說京東是以3C類產品為主營，當當是以圖書起家后進軍百貨，而淘寶和天貓則是很多商家在平臺上開網店，不做線下運營，而這些商家都是賣實物的商家，沒有生活服務類的商家。而我們正是定位于生活服務類的電子商務商城，跟他們區別還是很明顯的。　　CTI論壇記者：電商是一個朝陽產業，而且與呼叫中心密不可分。但呼叫中心是成本中心，滿足各種不同人群的體驗是要付出代價的。同時，電子商務公司的盈利能力有限，如何在利潤和服務之間找到平衡點應該是電子商務類呼叫中心必須考慮的重要問題。你們是如何看待的？又是如何做到的？　　張震：我們采用了很IT手段，及優化流程，人員減少了，效率提高了。再經過努力我們的人員可能會進一步減少，用窩窩商城CEO徐茂棟先生的話講，就是要建造一個沒有客服中心的客服中心。這句話聽起來可能不太理解，但它的含義在于我們將通過工具、網上自助式服務、優化的流程為客戶提供更加簡單、便捷、快速和合理的消費流程。而這些不是僅僅靠客服人員通過電話可以達到的。　　所有的問題都可以在網站上找到答案，所有的訂單都能在網站上查詢，所有的投訴都能在網上實現。當然，我們不可能把客服中心完全取消。我們還會從產品質量上控制，如果產品質量高了，投訴等需要客服的工作就會少很多。就是從各個方面和角度來減少客服這邊的壓力，達到一個良性和優質的自動自助服務流程的實現。　　我們現在300多人，但服務的對象卻超過2000萬，我們自己也引以為榮。300多人服務2000多萬，這是一個什么樣的情形？值得驕傲。但是，我們確實是通過網上等環節來綜合完成的。　　所以我們認為，電子商務公司不應該以擴大呼叫中心的規模來提升客戶滿意度的。電子商務公司的強項在于網上的能力，而呼叫中心大規模的建設無益于電子商務公司的發展。因為對于買賣實物的電商公司，比如說京東、當當等來說，物流就是一個很大的成本。雖然我們跟他們不一樣，我們是銷售電子劵的，沒有物流，但我們的銷售和渠道產品整合的成本也不低。假如再加上一個龐大的呼叫中心，那對于公司的發展從長期來看是不利的。　　所以從本質上來說，電商公司客服的出路在于網上，在于自助式服務，在于產品的質量。　　電商公司的客服中心在售中和售后上的服務壓力可以通過提升產品質量，優化流程，加大網上的自助來降低。但是其在售前上的作用卻可以加強，大有可為。美國最大的團購公司就是通過呼叫中心來完成跟商家的前期談判和產品設計的。這對于我們來說是個借鑒，我們通過呼叫中心的這個職能可以減少我們在銷售體系中的整體成本。這樣，呼叫中心就可以變成一個盈利的部門，而不再是成本中心。讓呼叫中心具備TeleSales的職能是今后我們的目標和方向。這個模式是當前的電商公司的呼叫中心沒有做起來的，或者說還比較初級。電商公司的呼叫中心目前還主要是具備售中和售后服務的職能。　　后記：蘭花不語芳香遠播　　芝蘭生于深谷，不以無人而不芳。窩窩商城一直專注于內功的修煉，憑借著用戶體驗至上的理念和持續的模式創新，即使鮮少在公眾面前渲染自己，然而窩窩商城的推出，讓窩窩真正走上一條與其他團購網站不一樣的道路。　　窩窩已不再像團購網站那樣天天去拉新商戶，而是幫助商家維護好現有的專賣店，根據市場淡旺季、商家的自身情況為其提供有價值的營銷策略，改善商戶和用戶體驗，不斷提升自身的品牌影響力，最終形成一條生活服務消費共贏的生態鏈。　　近一個半小時的交流結束了，就在我們離開時，看到了寫在窩窩商城辦公大廳墻上的窩窩人的愿景：成為中國最大的生活服務電子商務平臺。真心祝愿他們在付出辛勤的勞動之后，夢想成真。　　聲明：CTI論壇（CTiforum）版權作品，未經CTiforum書面授權，嚴禁轉載，違者將被追究法律責任。

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