進入21世紀之后，全球經濟開始動蕩不安，各地企業都在設法找回20世紀90年代所享有的增長與獲利能力。其中，有許多公司認為CRM是種別具吸引力的做法°的確，較佳的客戶管理能為公司提供更大潛能，來提高各方面的表現。特別是，企業如今要吸引并留住忠實客戶越來越困難，所以更需要重視客戶管理。然而，許多企業發現，實施適當的CRM性能，并且通過這些投資創造顯著的業務利潤并不如一開始想像的那樣容易°事實上，根據許多產業觀察家與分析師的說法，在最近設置完成的CRM計劃中，失敗率高達6成，而且他們對于企業正準備投資的CRM計劃并不看好。

典型CRM的執行成本持續上升，加上改善客戶管理運營中不足之處的壓力不斷增加，企業必須更加謹慎地找出能夠提供最大財務利潤的CRM性能，為該計劃建立一個良好的環境，尋求主管與股東的支持，創造明智完善的執行計劃；另一方面還應該利用新系統來發展客戶深度洞察力，以便在營銷、銷售與客戶服務上提出更有效率的策略和計劃。

客戶挑戰

過去的10年中，企業與既有和潛在客戶的聯系越來越困難。原因包括以下幾點： (1)過去20幾年來，供消費者選擇的商品數量驟增，品牌與產品設計得越來越便利舒適 （2）競爭對手實力強大且數量越來越多； （3）消費者每天接觸到的信息轟炸，使市場雜音驟增； （4）客戶互動渠道激增，尤其是那些與網絡和無線設備相關的渠道增加速度更快；（ （5）經由網絡來比較產品與價格的做法日益便利，加上客戶在體驗過如維珍航空、聯邦快遞等價值與服務龍頭的表現后，消費者期望得到的將會更多。

面臨如此嚴酷的挑戰，難怪企業不斷被迫提出更佳的方式來管理他們的客戶關系。這么做風險其實很高，只要在關鍵營銷、銷售或客戶服務上走錯一步，就可能造成大災難，連健全的公司都難以幸免，對于體質本來就虛弱的公司而言，還可能成為致命的一擊。

CRM陷阱

為什么像嘉德集團這樣的分析機構會不看好目前的CRM計劃呢?各個企業實施不相同的計劃背后，暗藏著什么樣的玄機呢?有些CRM計劃幫助企業提高了某些層面的客戶接觸，也有些確實做到廠商所保證的創造公司顯著的利潤，在這種情況下，還有什么好責怪的呢？

CRM表現不如預期在于幾個重要因素.其中最常見的一項就是未能得到并保持主管對CRM的支持。考慮一個典型的情況:公司里某一部門發現新CRM性能可以帶來利潤，因此他們開始研究這項議題，衡量執行能力，且沒多久就得到部門所有員工的支持。不幸的是，等到提案送給資深主管核準時，沒有一位主管愿意簽署這項計劃書°有太多時候，負責規劃CRM計劃的團隊未能在早期就使主管了解這項計劃，及其所需要的業務配合事項，也未能讓資深主管清楚地看出CRM的必要性，并使他們愿意全力支持這項計劃，尤其是在計劃的關鍵要害處（如資金保障）最需要主管的支持。

CRM計劃主要問題點

•無法得到并維持主管對該計劃的支持

•無法將該計劃的目標及使命與企業內重要部門與業務單位整合

•無法準確地將CRM與更高層面的企業策略接軌

•將重心放在性能建立上，而忽略創造投資回報率

•缺乏執行計劃的整合規則

*無法在計劃早期獲得成功

企業在整合與CRM計劃相關的關鍵內部部門與業務單位時，同樣也會遭遇到困例如，公司的IT部門與客戶服務部門間常起沖突，銷售、營銷與客戶服務在CRM性能優先順序上也常看法相左。

公司的IT部門可能會想要實施特定的CRM解決方案,但卻不先詢問每個部門是否都需要這套方案，最后多半造成資源浪費。也許該公司能夠擁有最好的技術工具，但卻不了解這項工具的潛在收益。因為企業并沒有根據這項技術而在業務流程、策略與組織架構上做出必要改變°一家人力資源服務公司就吃到了苦頭。該公司率先架設了一套電話服務中心系統，之后公司CIO發現電話服務中心的員工拒絕使用這套系統，因為他們沒有受過完整的訓練，不知如何利用這套系統來改善他們的工作方式。另一方面，如果營銷、銷售與服務部門沒有得到IT部門的支持與資源，就徑自實施一項CRM計劃，等到執行CRM技術時，常常會發生意外狀況。

業務單位無法協調也是造成CRM計劃失敗常況的原因。舉例來說，如果銷售人員想要采用自動化軟件，而客服人員想要為電話服務中心裝設一套新的生產工具，營銷人員卻慫恿公司購買新的活動管理系統，這三個單位在未能取得共識的情況下，如多頭馬車各自前進，公司架設的系統只能滿足其中一個單位，卻無法發揮整體功效。結果，企業花費的金錢遠超過必要額度，信息整合效果不佳，客戶資料搜集上出現沖突或重復的情況，而且從每一個互動渠道或接觸點所得到的都是支離破碎的客戶體驗。

第3個原因是企業無法準確地使客戶關系管理與更高層面的企業策略接軌，換句話說，就是無法找出短期與長期業務目標，以及CRM該如何幫助企業實現目標。許多公司由于對某一CRM技術太過著迷，而未能看出這項工具是否能幫助公司成功地打入市場。舉個簡單的例子，一家公司的營銷部門想要使用活動管理工具來增加直效營銷的效果與效率。但是，該公司卻廣泛地采用大眾營銷的方法來獲取客戶，并利用電話服務中心作為與客戶及潛在客戶溝通的主要工具。結果投資直效營銷的CRM工具并不能支持該公司的主要客戶活動，這項投資注定會失敗。

將重心放在性能建立上，而忽略創造投資回報率也會危害許多CRM計劃。我們常常會看到，公司里倡議某一CRM計劃的人，直覺上知道該計劃的必要性，也確信它會為公司創造價值，但卻沒有花點時間好好想一想價值將如何產生。舉例來說，一家旅館考慮裝設一套手提式裝置，能夠自動在門口進行房客登記的工作。表面上看來，這個想法很吸引人，但當主管最后想要量化這套系統為旅館帶來的價值時，才清楚地看到這套計劃并不經濟D

第5個原因是缺乏執行計劃的整合規劃。許多公司同時進行好幾個CRM計劃，想要讓各部門在有限資源下雨露均沾，卻沒有一個整合的CRM規劃，來確保新的性能可以與整個企業的行事順序與進度保持一致。如果沒有這種整合規劃，IT部門通常會負荷過重，無法及時滿足各種計劃的需求。此外，在企業對于使某一新性能創造價值的相關條件還不了解時，這種支離破碎的做法就已經迫使該性能倉促啟動。

最后，許多CRM計劃失敗的原因，是因為無助于在計劃早期成功縮短回收期并形成勢頭L由于這些計劃的執行方式讓企業無法在兩三年內回收投資成本，讓人覺得計劃像是無止盡的黑洞，讓企業不斷地投注寶貴資源。有些計劃在完成前就被中途棄置，以致浪費了更多時間、金錢與大好機會。 陷阱避免：CRM策略與發展藍圖

企業應該如何從他人的錯誤中學習并避免這些常見的陷阱呢?為了確保切中CRM要素，讓新計劃為企業創造獲利機會，企業必須找出、排序并建立適當的CRM性能,以創造客戶與公司價值。

這種方法，我們稱之為CRM策略與發展藍圖，它適用于以下典型的客戶關系管理情形：

對于客戶關系管理有不同需求的公司。不同需求常來自于不同的業務單位或部門，除了設法調解外，還必須決定應該資助哪些需求，并確保每項計劃不只是能夠幫助某一業務單位或部門，還要對企業整體有益。

啄缺乏高層主管支持某一CRM策略或計劃的公司。

有意前瞻性地規劃出一個客戶關系管理尚未開發的處女地，而且需要找出哪些性能適合有特定業務需求的公司。

CRM策略與發展藍圖是傳統CRM性能開發的新做法。它的重點在于業務產出，而非性能本身，它在分析上相當嚴謹，重點放在投資回報率，強調將CRM投資產生的收入與成本直接列入公司財務報告。它能為客戶關系管理執行計劃提供以價值為基礎、先后順序清楚的計劃，以確保重點項目可以先被解決.

CRM策略與發展藍圖有4大關鍵步驟：策略背景確認、性能評估、業務案例發展以及執行計劃的創立。

♦策略背景確認

第一個步驟是了解CRM要如何符合整體企業策略。這得先確認公司裝設CRM系統時的愿景，以及該計劃的業務原則，還要考慮既有業務環境與公司企業策略之優先順序。

公司的市場是擴大、停滯不前，還是衰退？

公司最緊迫的事情是降低成本還是增加收入？

獲取客戶、發展客戶與留住客戶之間的相對重要性如何？客戶服務的成本如何？

哪一渠道對于和客戶互動及服務客戶最為重要？

以產品為重心"與以客戶為重心兩者的平衡點何在？

在公司眼中，最有價值的客戶是誰，為什么？

回答以上問題能夠幫助企業了解應該購買哪些CRM工具。

在這個階段，最重要的是要了解CRM計劃如何符合企業主要關系人需求的優先順序。為了確保這項計劃有適當的人支持，企業必須了解為何主辦者會認為這適合公司的計劃。同樣的，營銷、銷售與服務部經理的看法也必須納入考慮之中，以確保計劃進行時，每個人都負有責任，要使主管和主辦者看法一致，可以采用一種叫做作戰室（warroom）的方法，也就是將公司里的相關人員根據許多標準，列名于同一委員會中，這些標準包括他們對于該計劃的了解、相關專業知識、對該計劃的支持意愿等。這能夠讓計劃小組的成員一眼就看出在他們的陣營中有哪些相關人士，以及哪些人需要特別注意或提供額外信息。或者，也可以設立一個大型的跨部門投入小組，組員包括多位新計劃影響所及的部門代表，以確保資深主管、部門經理與基層員工都一起來規劃這項計劃與最后建立的系統。

♦性能評估

接下來，計劃小組要進行一項全面的評估，以了解公司目前的CRM性能，例如，營銷計劃的執行與管理、客戶互動管理等。這項工作能夠幫助企業了解目前這些性能的表現離目標還有多遠，并且找出未來發展的延伸目標。該小組還得查看CRM性能，以決定有哪些適用于公司的特定狀況，并根據每一性能對于公司創造客戶價值的能力的貢獻大小，一一衡量其重要性。進行這種評估、衡量與評分流程，就可以得到一份完整的報告，顯示各個相關CRM性能的優勢與契機，突顯性能潛在能力與目前表現的差異。

業務案例開發

第三個步驟是建立一套完善的業務案例來支持CRM工具。一開始，要先評估公司提高收入與減少成本的相關要素，來提高財務上的表現。這些要素包括客戶維系、新客戶獲取，電話服務中心處理每個電話的時間、處理電話數量與直接郵寄的成本等。了解公司在這些收入與成本相關要素上的表現之后，再與業界標準表現或新業績目標相比較，將兩者間的差異數量化，如此一來，企業就可以決定要將CRM計劃的重點放在何處，才可以讓財務利潤最大化。

舉例來說，一家公司1000萬個客戶來電中，有98%都以真人接聽，每一個電話成本是5美元。如果該公司能夠將更多來電轉接至自動語音選項，將真人接聽的比率降為94%,就可以節省200萬美元。很明顯的是，公司只要增加自動語音選項功能的投資，就能獲得可觀的利潤。

在了解財務在哪些方面還有極大的改進空間之后，企業必須找出合適的CRM性能來實現這些進步。舉例來說，如果"增加直效營銷(directmarketing)的效率可以大幅增加收人CRM性能中的預測模型與營銷計劃執行就特別重要。針對每一項與收入和成本相關的因素開展以上活動，企業就可以輕易地找出哪些CRM可以幫助他們改善財務表現，然后依照執行容易度，規劃出執行這些性能的流程，清楚弛列出CRM計劃要涵蓋哪些性能，以及它們的優先順序。

將各種性能的先后順序排列出來，將有助于管理階層確定哪一性能可以速贏、哪一種需要長期投資、哪一種不該考慮。將各個性能依優先順序排列之后，企業就可以將它們細分，成為各種邏輯活動。例如，執行營銷自動化軟件應該被歸類為直效營銷效率活動；實施電話自動語音系統則可以列入電話服務中心最佳化活動。執行小組還可以找出互賴互助的性能。

要完成計劃所需的各項業務案例，企業必須計算出每一項CRM活動可以額外創造多少利潤，并且依照各個活動所需成本高低來排列這些估算結果。這種做法可以讓企業看到計劃的經濟效益，且愿意撥出資金來執行。更重要的是，它將大幅降低企業大量投注資金卻血本無歸的可能性。

♦執行計劃的創立

最后一個步驟是描繪一份發展藍圖，清楚標出如何達到目標——要完成CRM計劃必須具備的技術、流程與組織要素。其內容包括以下幾點：

?新、舊系統與流程的相互依賴性。

•需要與可得的資源。

•公司各單位的一致性。

•高層主管看法的一致性。

•必要的新流程或針對既有流程重新設計。

•主要技術基礎架構與應用。

•執行計劃。

,使用者訓練。

CRM策略與發展藍圖也能幫助企業決定這項計劃的資金籌措與外包選擇。舉例來說，如果一家公司對資金有很高的需求，就可以考慮轉移資本支出，例如，采取策略聯盟協助式外包或完全外包的方式，以完成CRM計劃所需的資金還可以換取部分利得。另一方面，以CRM為核心能力的公司，則最好自己建立新的性能。

北美有一家大型旅館業者就使用這種方法作為該公司CRM計劃設計與執行指導方針。該公司是多家知名飯店的經銷商，它提供許多服務，并與旗下飯店分享資產，包括中央訂位中心、電子商務支持、品牌營銷與常客忠誠度計劃。雖然該公司在這些服務方面表現一向不錯，但他們越來越發現有不少與CRM相關的部分需要再加強。公司高層主管不斷接獲各部門對于新CRM功能的需求，他們發現，如果有一種跨部門整合的方法來推行CRM計劃，將能使公司發揮最佳性能，來提高旗下飯店的服務，將客戶關系最佳化并提高經銷商自身的業務表現。他們請埃森哲管理顧問公司幫助他們發展一套CRM策略與執行計劃。

埃森哲的第一項任務是發展全企業適用的CRM策略，并且將各項CRM活動依優先順序排列。其中，計劃小組先就該公司運營的接觸點進行分析，以找出與客戶互動的關鍵點，并幫助公司將重心放在那些影響客戶最多的領域。

接下來，計劃小組針對現有CRM性能進行評估。經由這項評估，他們發現這家飯店經銷商無論在分析客戶需求與行為或者電話服務中心經營效率方面，都居業界領先地位，如果能再提高直效營銷執行、電話服務中心效率與推銷，則可以獲得更多利潤°

計劃小組評估現有的CRM性能，并找出需要改進的領域之后，便進行一項綜合分析，來測定這些領域得到改善后對公司財務能有多大貢獻。他們得到一個動態的結論：如果該公司能將重點放在直效營銷、銷售與電話服務中心運營的15-20項主要性能上，5年內凈利潤可以再增加6500萬美元左右。

該小組將這些性能區分為以下4大方向：

• 直效營銷效率，旨在改善該公司的活動管理，以及增強向個別客戶提供定制服務的能力。

• 電話服務中心最佳化，包括強化處理客戶來電的能力，并讓電話服務代表更易進入資料庫查看客戶記錄C

• 推銷效率。

• 強化IT基礎架構，重點放在創造更健全的客戶資料庫模型與訪客資料簡介°等到這項CRM計劃完成后，該公司將擁有適當的性能創造出橫跨直效營銷、電話服務中心與銷售部門的業務佳績。例如，新活動管理軟件與相關的營銷流程將能創造更即時并切中目標的直效營銷活動，讓該公司更有效率地運用自己領先業界的客戶分析能力。

結論

過去幾年來，CRM已為許多公司創造了價值，這是無庸置疑的。不過，這些價值顯然沒有發揮到極致。經濟形勢混沌不明，加上客戶要求越來越多，企業必須設法提高CRM計劃的成功率。

要做到這一點，就得以投資回報率為基礎來執行CRMO這將能夠確保公司所架設的CRM計劃不僅具有正確的性能（符合企業使命），而且能夠支持重要業務活動，讓公司了解業務目標，并以降低成本、增加收入的方式，得到最高的報酬。

建立正確的CRM性能只是CRM旅程的第一部分。等到這些性能建立完畢，企業必須采取必要步驟，以確保新CRM性能能夠發揮最大效率。這些步驟包括：根據新CRM性能來制定客戶策略，以改善公司與客戶或潛在客戶間的互動狀況；更加了解既有客戶的需求與利潤率，將客戶一一歸入邏輯區分；為每一客戶類別制定策略，讓它們發揮最大價值；找出并建立流程、組織架構與測量要素來執行這些策略，致力于服務每一客戶細分市場。

企業如果遵循這個方法，就能夠在CRM投資上得到可觀的回報率，并在未來幾年內，獲得來自最有價值客戶的注意、忠誠度與生意機會。