根據研究，在中國，技術決策參與人數平均為5人，其優先考慮因素是技術支持和技術規格而非成本。現在的這些B2B技術買家逐漸耗費更多時間先在網上搜索解決方案，然后才會接觸賣家的銷售團隊。如果產品營銷人員能夠理解這個轉變并有針對性地制作高價值、以買家為中心的新產品上市內容，就能贏得買家的信任，在競爭中脫穎而出。

　　產品營銷人員往往在產品上市過程中耗費大量精力去制作或更新數據表、PowerPoint演示、案例研究之類的內容。不過，他們始終會糾結一個問題：我們的買家真的會吸收這些內容嗎？考慮到科技公司在新產品上市過程中投入的時間和開銷，選對內容也很關鍵。

　　在與大量公司合作進行產品上市項目后，我得出的結論是，我們創造出的內容并未回答買家關于我們產品的疑問。我們制作出的只是某種形式的“檢查清單營銷”，在這個過程中，我們很快地在長長的待辦事項清單上劃去一項又一項已經完成的項目。不過，鑒于產品上市的高風險，我們其實應該拿出更好的成績。如果我們不能創造出高價值的內容，能真正回答銷售周期中買家在各個階段提出的疑問，那就該考慮換一種做法。

　　為了了解買家是如何進行B2B技術采購流程的，我們就假設在某家中等規模的公司中有一位IT總監。他需要一套解決方案來管理員工用來訪問公司網絡的個人設備。他已經從分析師的文章中得到了一些關于供應商的建議，但現在他需要對解決方案進行研究，決定哪套方案最符合他的要求，并就此向他的上司（也就是CIO）提出建議。他需要在下一財年的預算決定之前完成這些工作，因此留給他的時間只有一周。

　　著名調研公司國際數據公司(IDC)發現，技術買家在每次采購IT產品或解決方案時，會花掉他們18.6%的時間，或約等于每周1天的時間（“Transforming Lead Management: How the New Buyer is Killing Your Funnel(And What to Do About It)”網絡直播以及IDC的“2011 Buyer Experience Survey”）。我們的IT總監可能會在大量的網上|信息中進行篩選—這類信息大部分都是不相關的—直至他找到可能的解決方案。在耗費無數小時進行研究后，他可能仍未能解開所有疑問，只能呼叫供應商的銷售代表解答。

　　如果他運氣好，確實在網站上找到了想要的信息，他會繼續瀏覽該網站，尋找更多信息。他可能會留下自己的聯系信息以獲取一份白皮書。他可能會閱讀該公司發來的電子郵件，里面包含幫助信息，解釋選擇管理解決方案時該如何考慮。他可能會觀看一段采訪視頻，里面是該公司的創始人講解他們如何根據困擾IT總監的問題開發出了現有的解決方案。如果公司提供了他所需要的信息，就能在他心中形成一定程度的信任和愉悅。我們提到的這位IT總監就會有更大的可能性向他們進行采購。

　　作為市場營銷顧問，莫林·凱利(Maureen Kelly)管理過數百萬美元金額的產品上市項目。凱利認為：“內容是一項重要的投資：科技公司需要少擔心如何制作出大量的內容，而應更多地關注如何提高內容的價值，讓它能真正滿足買家的需求。”

　　買家面臨的挑戰：找優秀的內容真難

　　買家面臨的挑戰是如何找到有用、高價值的內容，從而能真正幫助他們進行采購決策。據IDG Communications稱，買家找到相關網絡內容的幾率只有42%（“Technology vendors may be losing close to 50% of their potential sales due to inadequate online information”，2008年IDG Communications）。大多數網絡內容充斥著銷售的說詞、營銷的空話和其他很沒幫助的信息，而這時買家需要的卻是判斷如何進行能夠左右其職業發展的重大采購決策。

如果供應商能夠了解這一點，并在銷售周期的各個階段向買家提供他們需要的信息，就足以在競爭中脫穎而出。買家會把你當作有用信息的來源，你有更大的可能會進入他們的最終選擇名單。多達95%的B2B買家在最近的采購活動中選擇的解決方案提供商，都為他們提供了大量的內容以幫助其完成購買流程的各個階段（“Inside the Mind of the B2B Buyer”，DemandGen和Genius.com，2010年3月）。

我們的買家渴望自我學習，并花了大量的時間研究相關信息，然后才會聯系供應商，這一特征顛覆了傳統的B2B技術銷售周期。推動銷售流程的不再是你的銷售團隊，而是買家。他們會判定哪些網上內容是相關的、有幫助的，然后再選擇何時聯系你以獲取更多信息。

　　要想讓產品上市項目獲得成功，在此過程中獲得心理占有率、產生銷售線索和最終促成銷售，你需要主動接受這種變革，在上市計劃中提高內容制作的優先級。這里所指的并非任意的內容，而是以買家為導向的內容，重點是教導而非銷售。如果你在這方面做得很成功，你就有了一樣能夠跟競爭對手拉開差距的秘密武器。

　　有一樣工具效果顯著，能夠創造高價值內容，滿足你的買家在銷售周期的每個階段的信息需求，那就是“買家/內容矩陣”(Buyer/Content Matrix)。這個矩陣圖將你的買家在銷售周期的每個階段的關鍵顧慮和疑問與解答的內容對應了起來。這種方法很好用，能夠讓你方便地掌握你的營銷內容需要涉及的要素。

　　這個買家/內容矩陣可以幫助你做出能夠觸動買家的內容，因為它直接關注買家的顧慮和疑問。它不會幫你的產品上市項目自動生成數據表、PowerPoint演示和白皮書，但會迫使你審視買家的顧慮和疑問，考慮如何以最佳的方式在內容中進行處理。你制作出的可能還是標準的產品發布內容，但也有更大的可能性你會制作出高價值、有幫助的內容，而不是單純地鼓吹產品/服務的特性/好處。

　　這個矩陣還能很好地教導其他營銷團隊（比如營銷宣傳團隊）了解買家的關鍵顧慮。在發揮創意的頭腦風暴過程中，它對于挖掘關于內容的新創意也很有幫助。它促使團隊去制作具有指導意義的內容，而不是出于營銷目的的空話，因為他們需要處理買家的關鍵顧慮。

　　如果一個B2B營銷團隊擁有高效的內容營銷流程，那么他們針對采購周期的各個具體階段制作內容的可能性就要比一般團隊高出50%。不管是以何種方式，效率較低的營銷團隊制作出定制化內容的可能性都較低（“B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends”，Content Marketing Institute 和Marketing Profs）。大多數科技公司制作出的內容針對的是采購后期的階段，比如評估和選擇，此時買家會評估供應商的解決方案并準備候選人的終選名單。然而，我們也不該忽視采購前期的階段，例如認知和界定范圍，此時買家剛開始探索解決方案。如果你制作的內容真能幫助前期階段的買家，就能開始建立與他們的聯系，就有更大的可能在整個銷售周期中與他們進行接觸。

　　圖1：考慮為你的下一個產品發布建立一個買家/內容矩陣。這個矩陣圖將技術買家在銷售周期每個階段的疑問與解答的內容對應了起來。這是一個很有用的工具，能夠幫助你制作出高價值的產品發布內容，幫助買家了解、喜愛和信任你的公司。

　　建立買家/內容矩陣

　　第1步：進行買家調研。要建立買家/內容矩陣，首先要從實效營銷(Pragmatic Marketing)概念建議的所有營銷團隊都要定期開展的活動做起：持續、深入地進行買家調研，例如得失訪問和信息訪問。

　　這么做的目標是為了幫你充分了解你的一兩位關鍵買家，包括他們的購買流程以及在每個銷售階段的顧慮。你越深入地了解他們的疑問和顧慮，就越能針對性地制作出相應的內容。

　　在對買家進行調研時請考慮這些問題：

　　　　· 他們在什么樣的情況下會尋求與你方產品類似的解決方案？

　　　　· 他們會在什么因素的推動下改變現狀？

　　　　· 他們需要什么樣的信息才能有效地界定自己的問題范圍并為之下定義？

　　　　· 他們需要什么樣的信息來決定潛在的解決方案？

　　　　· 同行的推薦有多重要？他們會在銷售周期的哪個階段聽取同行的推薦？

　　　　· 他們會如何進行解決方案的調研？他們通常會使用什么樣的資源？

　　　　· 買家需要面臨多大的風險？這是個重大的采購決策嗎？

　　　　· 銷售周期還涉及哪些人，他們有什么樣的信息需求？

　　　　· 典型的采購周期長度如何？

你還可以讓你的銷售團隊參與這個信息采集的活動。他們是否定期被買家問到一些問題，從而表示買家需要你給他們提供額外的內容？潛在客戶什么時候會問這些問題—是在銷售周期的前期還是較晚的階段？現有的內容哪些效果比較好？哪些效果不太好？

　　第2步：將買家的信息需求與銷售階段對應。根據在買家調研期間了解到的信息，將其信息需求與每個銷售周期的不同階段對應起來。從買家的角度考慮，列出他們擔心的問題。

　　我建議對重要的經濟買家和技術買家這么做，因為他們經常會有不一樣的信息需求。我不建議在買家/內容矩陣中包含兩個以上的買家。這是因為那樣矩陣很快就會變得太復雜，而需要針對多種買家制定內容，所需耗費的資源超出了大多數公司的承受范圍。

　　第3步：定義內容目標。為你的內容定義高層目標以處理買家的問題。舉例來說，他們在認知階段時仍在定義和了解自身的挑戰，此時他們需要什么信息？在評估階段他們已經定義了目標，并開始制作供應商的候選名單，此時又需要什么樣的信息？

　　第4步：建立一個內容路徑。列出針對每個銷售階段的具體內容創意，以應對買家的問題，滿足內容目標。把重點放在能給買家提供指導和幫助的高價值內容上。要綜合利用各種內容格式，例如書面文檔、視頻、互動應用和網絡研討會。格式的多樣化能讓你的內容顯得更有趣，并且能夠適應學習風格不同的買家。

　　在你開發內容創意的時候，構建一條內容接觸點的路徑，從而引導買家從一個銷售階段行進到下一階段。其思維方式與教師制作教學計劃類似：你的買家想要了解什么，你該創造什么樣的內容給予其幫助呢？例如，如果你計劃創建一份范圍界定階段用的產品發布評估指南，就應該從邏輯上考慮下一步該開發什么內容。也許是一段視頻，在其中記錄向某位客戶解釋為什么你的解決方案適合他們的環境？或者推出某個多媒體工具，能夠詢問客戶的需求，并提出有用的建議？

　　內容接觸點的其中一個應用是發起通過電子郵件培養銷售線索的活動，從而指導買家了解你的上市產品。你的營銷宣傳團隊可以制作一系列能夠自動發送和自動回復的電子郵件，在特定的時段發送給那些要求與你的公司進行溝通的客戶。每封電子郵件都提供一些來自買家/ 內容矩陣的有用信息，并在邏輯上承接上一封電子郵件的內容。每封電子郵件里的行動號召都能吸引買家訪問你的網站以獲取更多有用的信息。重要的是讓這些電子郵件發揮引導的作用，而不是促成銷售。這種低壓力、高價值的方法能夠有效引導買家。

　　我認為產品營銷團隊需要負責制作和更新買家/內容矩陣的原因在于：他們了解買家。通過買家調研，他們能夠從戰略的層面了解買家在每個銷售階段需要哪些種類的信息。

　　技術買家有意并會實際運用你制作出的高價值內容。但組織需要進行買家調研以制作出準確的買家/內容矩陣，而這個責任應當由產品營銷團隊承擔。其他團隊（比如營銷宣傳）會根據產品營銷團隊獲得的對買家的深入洞見來指引其對外營銷活動。買家/內容矩陣會幫助你組織內的所有營銷人員為產品發布制作出有用、以買家為中心的內容。