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迎接市場營銷的黃金時代（深度）

　　　　早在數十年前，科技已開始滲透到營銷領域。美劇《廣告狂人》（MadMen）有一個橋段說的是20世紀60年代末一家廣告公司的創意部門被一臺IBMSystem/360大型電腦給取代了。　　　　而在現實中，由于營銷人既能掌控電視媒體渠道，又深諳尼爾森收視率調查原理，20世紀60年代至90年代早期，廣告與科技度過了美好的聯姻時期。這段時間涌現出了許多堪稱經典的廣告語，包括汽水（“我要請全世界喝杯可口可樂”），信用卡（“美國運通信用卡，出門不能沒有它”），航旅業（“英國航空：全球最受歡迎的航空公司”）等等。　　　　然而近年來，新的科技驅動力使得營銷世界發生了天翻地覆的變化，如果有營銷人開始深深懷念昔日的黃金時代，似乎也情有可原。這些新趨勢包括電視和在線渠道的快速普及，家用電腦轉而成為零售渠道，以及移動社交媒體和移動游戲的強勁發展——種種趨勢最終引發的是一場關于吸引消費者眼球的持久戰。　　　　新生力量帶來了各個平臺的不斷擴張，也導致了市場營銷費用的持續攀升。目前，全球市場營銷支出總額高達1萬億美元。營銷開支的收效一直備受關注。例如，一項針對企業CEO展開的調查顯示，接近3/4的受訪者對下列描述表示贊同：市場營銷人員“總是不斷要求更多資金，卻無法解釋這些投入到底能帶來多少新業務。”　　　　近期的另一項調查則表明，首席營銷官們（CMOs）似乎有不同看法：1/3略多一點的受訪者表示他們曾經量化市場營銷投入的產出效果。而現實中與此相悖的一個現象是，CEO們已將市場營銷視為實現營收增長的關鍵抓手，因此越來越倚重首席營銷官。那么，在不斷強化的業績壓力下，營銷人能否交出滿意的答卷？　　　　我們的答案是肯定的。本文將對此進行解釋，闡述為何市場營銷開始進入新的黃金時代。在新時代里，有這樣五個為人熟知而又快速變化的關鍵元素：首先是市場營銷的科學化與實質化。　　　　優秀的營銷人已開始利用研究和分析結果了解以下具體情況：顧客群體及其購買原因；誰影響了消費者；以及在消費者的決策過程中，市場營銷何時可能收獲最大效益。而有了這些認知，營銷人將可以更有效地發現消費者需要何種產品功效、期待怎樣的購物體驗以及青睞哪些創新舉措。　　　　然而，本文并不是要強調大數據威力。組織機構簡化可以有效提高速度，而故事可以將各種元素融為一體，既激發消費者的興趣，也啟發組織本身。令人欣慰的是，隨著創意人才開始借助數字化手段表達想法，以及創意不斷在社交媒體和用戶原創內容中收獲反響、實現傳播，現在的營銷故事似乎越講越好。你還將發現，盡管數據與分析十分重要，但市場營銷的新規則早已延伸至這兩者之外，甚至超越了營銷組織本身。　　　　科學化　　　　隨著數據、建模、自動化分析的不斷進步，人們有了更完備的手段來制定營銷投資回報目標，衡量投資效益，并形成關于消費者行為動因的強大線索。如今，人們早已不再憑直覺和小組討論拍板定預算。相反，營銷組織希望通過評估和管理消費者決策點實現更精確的投放，力求在最佳時機產生最顯著的效果。　　　　大數據一詞常被用于描述營銷決策轉向科學化的過程，但這一轉變不僅關乎大數據，也關乎“大研究”。最近，一家大型消費品公司對消費者購買其產品的決策過程展開了在線問卷調查，其調查速度之快，規模之大，是街頭攔截訪問時代所難以想象的。　　　　該公司在一個月內完成了超過1萬份調查，調查結果一方面顯示公司與顧客對產品種類的理解存在著差異，另一方面也指出了購買決策各個階段中驅使顧客作出選擇的不同因素。目前，這些洞見被該公司用于調整品牌戰略、產品組合設計和市場營銷活動。該調查結果預計將為公司帶來數十億美元的額外收益。　　　　當前，營銷科學化的不少新成果可幫助公司更好地評估、制定廣告與推廣活動的支出方案。與此同時，許多消費品公司越來越關注實體店：即促銷方式、客流量以及消費者與產品實地互動等因素對銷售的影響。對商家而言，捕獲上述數據并加以分析如今變得更加可行，原因之一是可嵌入產品的低價傳感器近年來不斷普及，二是商家有能力捕獲并分析實體店視頻中海量的非結構化數據——甚至能跟蹤顧客的眼球動向。　　　　營銷科學化不僅影響了市場營銷團隊和產品團隊，更大大提升了實時運營決策的精準度。在一家大型酒店管理公司，營銷分析師們能夠了解旗下任一酒店或住宿類別的周末業績，并對每個住客群體進行細化分析，以確定其改進方案。如果數據顯示盈利性一向良好的某個周末旅客群體入住時間縮短，公司將會有針對性地出臺專門的優惠方案（如延遲退房時間或免費升級房間），以此提高入住率。　　　　再來看一家擁有超過500款產品且客戶來自多個不同行業的工業產品公司是怎樣改善其高度分化的產品組合的。該企業的產品價格差異明顯，甚至同一款產品售價也各不相同。借助一款能夠掃描檢查130萬宗交易的分析工具，該企業重新定位了客戶群體，找出了適應靈活定價的產品，并制定了全新的定價方案。最后，該企業重新設置了大約10萬個價格點。　　　　更為科學的市場營銷意味著首席營銷官及其他企業高管需要加強分析技巧，從而更充分地挖掘數據的可能性。我們認識的一位CEO表示，現在企業應該創建一個新職位——營銷技術官（MTO），既要精通技術，又要了解行業知識。營銷技術官要具備三種素質：能識別可自動化的環節，清楚何時需要作出判斷，知道如何尋找并配置新型的技術人才。　　　　實質化　　　　隨著越來越多的先進營銷科學與分析工具發揮作用，市場營銷的功能自然而然超越了簡單的信息傳遞范疇，延伸到對業務實質的影響，特別是在客戶體驗、產品功效實現以及新產品新服務開發的驅動因素等方面。客戶信息以及客戶關系信息既已在手，首席營銷官們就可以更好實現產品、服務與體驗的差異化。　　　　這無疑是好事，數字化創新、信息透明度和以客戶為中心使得消費者的期待提高了。在汽車行業，隨著傳感技術日漸普及，車載計算能力不斷增強，消費者期望整車制造商能提供防撞系統和搭載數字化技術的安全系統配置（一些豪華汽車制造商已經將完善的安全防護性能作為營銷故事必備元素之一）。　　　　在零售行業，HM、Topshop、優衣庫、Zara等品牌以平民價格為消費者帶來高端時尚的色彩、面料及設計。此外，為應對亞馬遜等電商帶來的壓力，實體零售商一方面著手重組供應鏈加快補貨速度，實現即日送達，另一方面圍繞線上購物線下提貨的消費模式，構思全新的廣告詞匯。　　　　營銷人可以從多方面滿足消費者不斷提高的要求，例如為客戶服務新舉措或客戶體驗連貫性方案提供充分的證據。優秀的營銷人甚至可以成為公司營銷活動的核心。萊茵集團旗下的歐洲能源公司埃森特（Essent）就是一個典型例子。埃森特的首席執行官指定市場營銷總監牽頭負責一項新舉措，以確保公司充分兌現客戶承諾。　　　　這一舉措將新客戶的注冊流程由七個步驟精簡至兩個步驟，大大提高了客戶辦理手續的效率。此外，在開發客戶所需的新產品時，營銷也起到了主導作用。例如，埃森特的首席營銷官帶領一支包括銷售、IT、產品開發人員在內的跨部門團隊研發出一款聯網的智能恒溫器，該產品的部分功能是在團隊和消費者溝通的基礎上設計的。　　　　同樣地，在汽車集團戴姆勒（Daimler）為其高度數字化的客戶體驗服務“Mercedesme”進行設計開發和標準設定時，市場營銷也扮演了領導角色。這個數字化平臺為客戶提供自動預約與個性化的金融服務，也可以讓客戶與公司共同構思創意，以及從基于傳感器的汽車狀況診斷中獲取維修保養數據，更便捷地在出差旅途或其他情況下享受戴姆勒的汽車共享服務和出租車服務。　　　　這一切在幾年前是不可想象的。如今，數字工具的強大作用及其所應用的科學手段不僅讓市場營銷的作用越來越重要，而且也創造了更多的機會，使其實時對現實產生影響。　　　　故事　　　　盡管科技推動市場營銷再上新臺階，但故事的重要性絲毫不減。隨著數字化互動越來越普遍，以及移動設備成為日益強大的傳播工具，故事的敘述方式也在不斷演進。　　　　谷歌公司的廣告《親愛的蘇菲》（DearSophie）就是以現代藝術形式講了一個好故事：一位父親在女兒的成長過程中用Gmail給她寫信，記下生活點滴。這一過程展現了谷歌引擎、Gmail和YouTube怎樣成為人際溝通的新渠道。寶潔為索契冬奧會制作的宣傳短片《把他們扶起來》（是其“感謝您，母親”系列的推廣活動之一）也敘述了一個動人故事。該短片戲劇化地表現了一群母親當之無愧的無名英雄形象，她們在孩子接受艱苦訓練時默默支持，在孩子跌倒時將他們扶起。這些商業廣告或多或少地觸動心靈，很難不打動人心。　　　　最近，香奈兒No.5香水展現了超越傳統視頻的營銷推廣方式。創意總監卡爾·拉格斐（KarlLagerfeld）和電影導演巴茲·魯爾曼（BazLuhrmann）時隔十多年后再度聯手，打造了宣傳短片《只想擁有您》（“TheonethatIwant”），片中女性的生活方式將品牌內涵闡釋得淋漓盡致。　　　　名模吉賽爾·邦辰（GiseleBündchen）展示了No.5香水以及香奈兒的服裝與配飾。在YouTube上除了短片本身，還能看到一系列相關視頻，如該短片的制作花絮、對魯爾曼拍攝感受的采訪及香奈兒攝影棚的幕后花絮等。這一切都旨在渲染No.5香水中蘊含的生活態度，其宣傳效果令傳統的電視或紙媒望塵莫及。　　　　隨著與客戶的數字化互動日益頻繁，消費者希望和故事互動，通過社交媒體參與其中。要像過去那樣依照董事會成員或CEO的喜好設計故事已不可能。在許多公司的營銷預算中，以社交媒體為載體的推廣比重大大提高。不少大型消費品公司正在利用互動中心跟進和參與社交媒體上的討論，包括公司內部的社交媒體渠道。　　　　對營銷代理機構的管理問題也是關鍵一環。人才匱乏、數字化敘事的演變以及體制僵化等狀況都促使人們就如何激發創造力進行新一輪的討論。一些公司如香奈兒正在通過增加數字化內容加強對故事的控制。　　　　而一些在營銷方面領先的公司則將越來越多的故事核心內容收歸企業內部，尤其是社交媒體上的只言片語。如今，不少代理機構都在積極學習數字技術，努力打破壁壘，以扭轉這樣的趨勢。形勢瞬息萬變，如果組織領導不探尋代理機構與內部營銷團隊的職責分配（和匹配關系）這樣的基本問題，就有可能落于人后。　　　　速度　　　　數字化經濟時代，市場營銷不再是分批作業，而是一個連續的過程。消費者偏好的變化之快令人咋舌，市場態勢瞬息萬變，產品生命周期日新月異。這種普遍的緊迫感向市場營銷人員提出了更高的要求——他們需要更加靈活應變，掌握管理技能，增強組織能力，并以更高的效率統籌不同職能部門的工作。　　　　不過，具體的速度因公司和行業而異。為了加快數字化進程，雀巢公司的市場營銷部門成立了數字化推進團隊。團隊中的專家為業務部門和職能部門提供培訓，幫助他們掌握必要的技能，以提高在數字營銷和社交方面的效率。雀巢在各國的分部也采用了這種方法，在因地制宜開展數字化培訓的同時，也秉持公司一貫的核心標準。　　　　谷歌公司不斷縮短新產品推出周期。內部團隊將產品呈現給消費者，再實時將所獲取的洞見投入新一輪的測試、學習和迭代。營銷部在這一過程中發揮核心作用：與產品研發團隊緊密協作，確保將已知的客戶需求融入產品設計。這樣有助于實現從客戶角度看待產品，而這也是設計團隊所希望的。產品設計部和營銷部達成共同的愿景，這對加快設計新產品、打造新特性而言至關重要。　　　　簡化　　　　繁冗是速度最大的敵人，因此很多營銷業的佼佼者致力于改革組織。比如，一家通訊公司CEO將“為客戶提供一流產品”作為戰略優先目標，但發現繁冗的組織結構阻礙了目標的實現。于是他成立了專門負責社交媒體客戶關懷的新團隊，并將其和客服中心整合為一個新部門，其負責人直接向CEO匯報。該部門能夠接觸到公司的最高層，因此可以更好地實現跨部門協作，同時也傳遞了“客戶體驗很重要”的信息。　　　　很多消費品公司的市場營銷部門都在利用技術簡化組織架構：設立內部社交媒體平臺，鼓勵員工提出和分享創意，以加快整個組織解決問題的速度。戴姆勒公司還基于“最佳客戶體驗”的理念重組了營銷和銷售部門，并將多個總部職能部門整合為全球客戶體驗職能部門。　　　　許多營銷組織還致力于簡化與廣告商及其他媒體代理機構的關系。取舍無處不在：專業機構在新型數字化形式和信息傳遞渠道上更勝一籌，但是業務種類不一定全面；大型機構雖然業務種類更齊全，但可能更擅長傳統媒體。營銷部門若招聘一支擅長數字化內容和信息傳遞的團隊，便可將大量此類活動收歸企業。但是這樣一來可能使組織結構復雜化，以及工作節奏放緩。當然，也不能為了追求簡化而犧牲創造力。　　　　當你在考慮科學化、實質化、故事、速度和簡化對公司產生的影響時，我們建議可以思考下面五個問題：　　　　1、我們究竟是在利用數據和研究發現新的洞見，還是基于過去的事實、論斷和直覺采取行動？　　　　2、我們是充分利用營銷的作用改進向客戶提供的產品、服務和體驗，還是僅僅持“人云亦云”的心態銷售產品？　　　　3、我們是否有鮮明的品牌故事在網上廣為流傳，還是感到無法引起客戶的情感共鳴？　　　　4、我們是簡化了內部組織，還是讓繁冗的架構成為絆腳石？　　　　5、我們的營銷速度比競爭對手更快還是更慢？　　　　需要解決的問題還有很多，但是在21世紀的今天，面對瞬息萬變的形勢和轉瞬即逝的機遇，優秀的營銷人將有能力出色解答所有的問題。我們相信，能做到這些的公司不僅將享有超出市場平均速度的增長，還將引領市場營銷的下一個黃金時代。

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迎接市場營銷的黃金時代（深度）