“遠嫁”瑞士6年后，民族品牌“銀鷺”被指拖累雀巢業績。在消費大升級的背景下，銀鷺的品牌和產品老化是一大原因。而為了創新，雀巢已經給銀鷺派來了新的總裁，創始人之一的陳清水已交棒。

自2011年“遠嫁”瑞士的雀巢集團之后，媒體上關于“銀鷺”的消息就少了很多。近日，這個發家于廈門的食品飲料品牌再度回到媒體視野，而背后的理由頗為特別——銀鷺被指拖累了雀巢集團2016年的全年業績。

雀巢集團近日發出的2016年全年業績簡報顯示，集團2016年銷售額為895億瑞士法郎（約890億美元），有機增長3.2%；但排除價格影響，實際銷售只有2.4% 的增長：二者均低于雀巢給自己定的年增長5% 左右的計劃。

這份財報中，雀巢集團點名指出銀鷺對于業績的拖累。雀巢指出，銀鷺在2016年“經歷了兩位數的下降”，影響了整體增長，將“AOA地區”（也即亞洲、大洋洲、撒哈拉以南非洲地區）的有機增長降低了260個基點。

郵報君注意到，這已經不是銀鷺第一次拖累雀巢的業績。那么，銀鷺到底怎么了？面對頹勢，雀巢和銀鷺將會如何面對？

◆ ◆ ◆

一

銀鷺被指連續3年拖累雀巢業績

銀鷺品牌于1985年創立在廈門的一個農村，其成名之作是八寶粥與花生牛奶。2011年，雀巢與銀鷺通過合資改組原銀鷺食品集團（除食品外，銀鷺集團旗下還有房地產等業務，本文所稱“銀鷺”均是指銀鷺食品集團），改組后雀巢方持股60%，銀鷺方持股40%。在此之前，銀鷺已經為雀巢代工速溶咖啡6年之久。

雀巢集團的2016年財報稱，AOA地區的新興市場整體表現良好，大多數業務增長加快，“但是銀鷺例外”。雖然沒有披露銀鷺具體的財務狀況，但雀巢指出銀鷺去年經歷了兩位的數下降，并將AOA的有機增長拉低了260個基點。

在批評的同時，雀巢同樣對銀鷺持有信心。雀巢簡報表示，為了扭轉業務下降趨勢已經采取了幾項舉措，預計 2017 年將實現穩定。

事實上，這已經不是銀鷺第一次拖累雀巢的業績。

郵報君注意到，早在發布2014年業績簡報時，銀鷺就已經被指業績疲軟。據《華夏時報》報道，時任雀巢CFO龔萬仁稱，2014年對銀鷺來說是“困難的一年”。

2015年第三季度起這種影響在雀巢的業績簡報中得到直接體現。這一季度的業績簡報中，雀巢表示“在中國市場，我們繼續改善銀鷺業務的基礎因素。”

到了2015年度業績簡報中，雀巢在總結回顧2015年AOA地區業績時提及：銀鷺有所改善，但需要更多時間。

進入2016年，這樣的表達更多。在2016年半年簡報中，雀巢表示中國的整體食品和飲料市場增長大幅降低。雖然雀巢繼續在實施有關產品組合升級和新品開發的重振計劃，但銀鷺仍然令整體業績承壓（Yinlu still weighted on the overall performance）。

在2016年第三季度，雀巢認為中國的食品和飲料行業仍具挑戰，中國的銀鷺業務如預期對AOA地區的業務增長帶來壓力。有鑒于銀鷺繼續帶來負面影響，雀巢表示正在執行相關恢復計劃。

◆ ◆ ◆

二

消費升級大背景下，銀鷺品牌和產品老化

但如果把時針撥回到2013年，那時候的銀鷺還是雀巢的功臣。雀巢2013年的財報顯示，銀鷺獲得了尤為強勁的增長。在受到歐洲產品價格下跌以及新興市場需求放緩的2013財年，銀鷺對雀巢的貢獻特別突出。

郵報君注意到，銀鷺在2013年的突出表現主要受益于新推的粥類產品帶動。此外，2013年7月銀鷺還在安徽投資人民幣21億元興建食品廠，生產能力得以擴大，在全國的輻射能力也得到提升。

看起來，銀鷺是在2013年之后遭遇業績下滑。第三方的數據也證實，銀鷺的業務在2013年之后遭遇巨大挑戰。

根據利樂公司2016年發布的《植物蛋白飲料的機會》報告，植物蛋白飲料在經歷了5年的高速增長之后已經進入瓶頸期，包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業營收，均出現不同程度的下滑或增速放緩。以銀鷺為例，數據顯示，2013-2015年三年間，銀鷺整體營收逐漸下滑，從2013年111億元的年收入下滑至2015年的96.47億元。

值得一提的是，在2011年雀巢收購銀鷺60%股權之初，當時主導這一交易的雀巢大中華區董事長兼首席執行官狄可為曾對媒體表示，他收購的中國公司中最看好銀鷺，“只有銀鷺有潛力成為像娃哈哈那樣的公司”。

郵報君注意到，雖然娃哈哈最近兩年的業績也遭遇大滑坡，但至今仍與銀鷺保持著相當大的距離。

那么，銀鷺的問題出在哪里？除了中國消費市場的快速變化外，銀鷺品牌和產品本身的老化也值得關注。在成名之作八寶粥和花生牛奶之后，銀鷺再無力作。此外，銀鷺在線上渠道的開發上也行動遲緩。在消費升級的大背景下，銀鷺已經在年輕一代消費者面前顯得“落伍。

與之形成對照的是銀鷺的老對手達利食品。因為品牌年輕化、時尚化的策略，并積極布局線上，同樣起步于福建的達利食品近幾年取得連續增長。

◆ ◆ ◆

三

為了創新，雀巢已給銀鷺換上新總裁

銀鷺的業績對雀巢的拖累也引起了國際分析師的關注，在雀巢的投資者與分析師電話會議上，JP摩根等機構都提到了銀鷺。雀巢CFO Francois-Xavier Roger對投資者坦誠，銀鷺的確拖累了AOA地區的業績。“我們知道該做什么。這很大程度上是創新的問題。”（We know what we have to do. It’s very much about innovation.）

雀巢CFO表示，為此雀巢已經給銀鷺更換了新的管理層，并且推出了許多新產品。郵報君翻閱銀鷺官網發現，從2016年11月起官網新聞中的銀鷺食品集團總裁已經變成崔伍迪，而之前這一職位由銀鷺創始人之一的陳清水擔任。

據悉，崔伍迪在雀巢供職近20年，在此之前是雀巢臺灣地區總裁。他在任上業績非常突出，2015年創造了雀巢臺灣公司近15年來的最好成績。

雀巢CFO亦表示，出于多個理由，他個人仍然對銀鷺表示樂觀。比如，在中國的飲料市場銀鷺擁有優秀的分銷平臺，而這僅有少數玩家擁有。另外，銀鷺選擇了正確的品類，植物蛋白飲料在中國以及其他市場成長迅速。

（對于植物蛋白飲料的高增長性，郵報君認為仍待觀察。因為，達利食品2016年的半年報中，植物蛋白和含乳飲料也出現嚴重下滑，銷售收入同比下降18.9%，其代表產品為達利花生園牛奶。）

他再度強調，銀鷺應該繼續擴大創新。他介紹，去年由銀鷺推出的新品即飲咖啡Shakissimo雪咖慕思表現不俗，因而他個人對銀鷺的創新能力很有信心。

不過問題是，即便雪咖慕思再成功，用的依然是雀巢的品牌，對銀鷺品牌本身沒有太明顯的幫助。

2017年的銀鷺將會如何？請與郵報君一同拭目以待。