近日，廣發銀行客服中心迎來成立十周年紀念。記者從廣發銀行了解到，去年，該行客服中心實現收入成本比3:1，漂亮轉型，率先完成從成本中心到價值中心的轉變。

　　兩年甩掉“成本中心”包袱

　　截至今年6月，廣發信用卡全國累計發卡量突破3000萬張。在信用卡陣營的第一梯隊中，近三年來的高增長，使得廣發卡在活躍率、卡均收入、卡均利潤等指標上，坐穩 “頭把交椅”。

　　據了解，從發卡2000萬張到3000萬張，廣發銀行前后只花了一年半的時間。期間，客服中心人工話務量持續大幅度增加，客服坐席人數卻增長緩慢。如今，客服中心管理者們一手打造的復合型客服中心已漸見雛形，在保障優質服務的前提下，推介增值服務產品，完成交易。兩年時間，廣發銀行客服中心便甩掉了“成本中心”的包袱。

　　廣發銀行相關負責人表示，充分利用客戶觸點創造價值是客服中心甩掉“成本中心”包袱的制勝法寶。為了使服務更貼心，廣發銀行客服中心還率先打破傳統服務質量衡量標準，將情感指標納入客服人員KPI考核，通過對客服人員聆聽能力、同理心、靈活性、朋友間感覺等四項情感指標考核，引導客服人員把握服務過程中與客戶的每一次互動機會，提升客服人員耐受性，靈活解決問題，與客戶一起營造愉悅溝通的氛圍。

　　打造立體化客服

　　視頻客服、微信客服、智能機器人……為滿足移動互聯時代客戶隨時隨地咨詢、辦理金融業務的需要，廣發銀行積極探索開拓多媒體服務渠道。記者從廣發銀行了解到，VTM客服、微信小發、IVR系統等新型智能化、網絡化的立體客服服務體系正在建立。

　　作為在業內率先推廣VTM的銀行，廣發銀行目前已在北京、上海、廣州、濟南、南京、大連、成都等14個城市開設“24小時智能銀行”。據了解，“24小時智能銀行”的客服人員通過遠程視頻實現與客戶的即時對話，提供全天候“面對面”服務，協助客戶辦理個人銀行卡開戶、客戶資料修改、信用卡還款、信用卡回郵資料遞件、一站式簽約、理財、個貸等一系列業務。

　　在個性化、客戶體驗之上的服務要求下，廣發銀行推出的微信小發，被稱為是幽默靠譜的在線助手。廣發銀行客服中心相關負責人介紹，從信用卡行業來看，信用卡客群日趨年輕化，持卡人對新興服務渠道有更強烈的偏好。去年，廣發信用卡成功開通微信服務號，為客戶提供賬戶查詢、調額、還款、優惠信息等服務。微信服務號通過生動有趣的智能應答，高效便捷地解決客戶各種問題。“我們發動全行員工來建言，一旦發現智能應答不能滿足對話需求，馬上修改、完善我們的問答數據庫。”

　　截止今年6月底，廣發信用卡微信粉絲量已突破210萬，綁定量超過150萬，日均交互提問數量超過40萬條，智能自動應答匹配成功率超過98%。在綁定率、活躍率、自動應答成功率三項關鍵指標站在行業前列，創造新的記錄。

　　在服務創新之外，技術創新在當前也發揮著越來越重要的作用。面對眾多企業客服推行IVR（Interactive Voice Response，即互動式語音應答）后客戶體驗不友好的問題，廣發銀行去年初推出行業首創“IVR手機綁定身份證”客戶識別功能，成為國內首家面向所有客戶推出IVR手機綁定身份證識別功能的銀行。客戶使用系統預留手機來電，IVR系統會智能識別客戶信息，免去客戶輸入身份證/卡號步驟。如果客戶轉接人工服務，客服坐席接聽電話后會第一時間根據身份識別系統提示，親切稱呼客戶“X先生”“X女士”。

　　廣發銀行通過加大對IT技術的投入，依托新技術、新系統，整合微信、網銀、手機銀行、短信等多媒體渠道，打造全天候、立體化智能客服。截至今年5月，廣發銀行已完成微信、易信、網銀、手機銀行、短信、IVR等渠道的基本功能部署，覆蓋95508熱線服務超過90%的功能。

　　從“后臺”走向“前臺”

　　“目前月均人工話務量近400萬，平均每名座席人員每天需接聽電話140個左右。”廣發銀行客服中心負責人介紹，客服中心在2004年正式成立，運營初期以95508作為全國統一熱線為廣發信用卡客戶提供7*24服務，2012年接管全行客服業務，正式建成今天的廣發銀行客服中心。

　　廣發銀行客服中心一名中層管理者回憶到，過去十年，客服中心主要為廣發卡提供服務支持，而伴隨著信用卡從“跑馬圈地”到“精耕細作”的發展軌跡，客服中心也走出了一條不尋常的路。兩三年前，和其它商業銀行一樣，廣發銀行客服中心也曾面臨這樣的挑戰：銀行業務快速發展，話務量持續上升，但人力資源成本攀升，招聘壓力不斷增大，且服務渠道單一，未能跟上時代的潮流。

　　面對挑戰，2012年，廣發銀行客服中心在業內率先提出戰略轉型，決心朝著“客戶體驗+ 創造價值+多媒體客服”復合型客服中心發展。在客戶體驗方面，強化以客戶為中心的理念，不斷完善差異化、個性化服務，喊出“創新服務、超越客戶期望”的口號。在保證為客戶提供優質服務的前提下，大膽走向“前臺”嘗試主動推介增值服務產品，實現客戶、銀行、員工“三贏”目標。多媒體客服方面，打造短信、網銀、微信、易信客服等，同時大力加強多媒體服務渠道的宣傳，向客戶推薦和宣導智能客服理念。

　　驅動銀行流程革新

　　據了解，如同越來越多商業銀行管理者一樣，廣發銀行客服中心已擯棄客戶端“相安無事就是好”的想法，注重收集客戶意見和建議，從而促進產品更新、服務進步、甚至流程再造。

　　“人工服務、語音服務，以及網銀、手機銀行、微信、短信等渠道，都是我們與客戶接觸的機會，并且蘊含了大量的客戶聲音。我們把每個接觸環節細化，梳理出650多個體驗感知點，搭建了客戶體驗高階藍圖。”上述負責人介紹，通過對收集到的客戶體驗、意見和建議進行整理和分析，識別客戶需求并找出客戶體驗不足的地方，一方面能為客服中心改善工作提供依據，另外一方面能為整個銀行各業務條線、基層分支行網點優化流程提供決策參考，進而驅動全行業務流程革新。

　　此外，客服人員由于熟知各項基本業務，有機會參與全行業務流程，往往也成為行內各業務條線爭搶的優秀人才。去年全年，廣發銀行客服中心超過34%的員工實現行內晉升、轉崗，成為廣發的“黃埔軍校”。這成為銀行業客服中心“員工培養與發展”的成功典范，被編寫進《2013中國銀行業客服中心發展報告》中。

　　今年5月下旬，“香港客戶中心協會（HKCCA）”多家會員單位，包括花旗銀行、匯豐銀行等到廣發銀行參觀走訪。客服中心從后臺走向前臺，以“利用客戶觸點創造價值”的模式連通客戶服務“最后一公里”的做法給到訪代表留下了深刻的印象，代表們紛紛認為廣發銀行客服中心樹立了“中為洋學”的新標桿。