“不得不承認，京東這兩年的PR做得很好。”比來，和一位阿里巴巴PR聊天時，TA如此感慨道。毋庸置疑，京東近兩年的品牌形象變革確實讓人刮目相看，而這背后到底發生了什么?創業家&i黑馬帶你去學習學習。

首發 | 創業家(ID：chungyejia)

文  | 芙蓉王

劉強東從來沒有像現在這般春風得意，和煦的陽光總算照進了亦莊。

本年初，東哥上了一趟央視的《遇見大咖》，當著全國不雅觀眾的面真情流露。他看了京東在老家宿遷的員工樣板房，發現還是四人間，衛生間也是蹲便，“與南方黑心工廠”無異，盛怒難平，“氣得想打人”。

距離東哥“想打人”不到半年時間，京東在宿遷的宿舍樓比來終于建好了。在京東最高層的督促下，落地飄窗、開放式廚房、高檔家電、地中海北歐風……，“黑心工廠”瞬間成了良心工程。

宿舍樓建好前，京東總部的免費幼兒園已開學，連母嬰產品都免費提供，而五年以上的員工醫藥費全包。福利好到讓人恨不得馬上從上地離職，搬去京郊東南角的亦莊。

這是京東和劉強東陽光燦爛的日子。連著虧損了 11 年的京東也在去年首次實現賬面盈利，京東的股價竄升到歷史最高值(創業家&i黑馬注：最新市值 551 億美元，迫近百度的 623 億)，外界對京東的贊譽史無前例。娶妻生女的東哥正逢人生得意時，三喜臨門，滿面春風，人設釀成了絕世好老板，在公關上打了一場標致的翻身仗。一個鐵證是，東哥都開始公開談減肥了。

一

在電商掐架最狠的幾年，蘇寧的張近東說劉強東是“蹬三輪”的，把本身形容為開寶馬的。只是沒想到這個蹬三輪的這么快就換上了法拉利，還風風光光迎娶了白富美，當上了蠻橫總裁。

張近東還說蘇寧是大人，京東是小孩，大人與小孩斗什么斗。大強子憨憨一笑，溫柔一刀，“年齡上我的確比他(創業家&i黑馬注：張近東)年輕得多”。

戰火硝煙彌漫時，口水仗、大字報一個不落，蘇寧有“平京戰役”，京東有“打蘇寧指揮部”。因為斷人財路，劉強東頭上還戴過“價格屠夫”的帽子，遭到上游供應商的集體抵制。

打賭也盛行一時。馬云和王健林最早杠上，賭注 1 個億，賭十年后電商占零售比例能否超過50%。劉強東與張近東也曾在微博立下賭約，東哥還聲稱要把蘇寧的 1 億股票分給網友。這條創業家的微博的轉發量已超過了 70 萬，隔三差五被翻出來。

劉強東在微博上能噴擅爆。套路極深，經常話說一半，但又富有暗示性，甚至多次刪掉本身的微博，吊足了吃瓜群眾和媒體的胃口。劉強東也被媒體授予“金噴壺獎”(創業家&i黑馬注：某媒體頒出的調侃獎項)，硬生生地靠一張嘴帶來了海量關注。

逢年過節，劉強東經常穿著黑色T恤、圍著白色圍裙，親自下廚?；⑵ぜ饨贰姿蠖垢?，樣樣在行，或者在家里給父母做長壽面。這個境界比王石做紅燒肉高，老王的紅燒肉征服了美人的味蕾，卻成了別人酸諷他的罪證。在寶萬之爭時，許多看熱鬧的吃瓜群眾都倒向了王石的對立面。

而在京東最危急的時刻，是那些盡職的快遞小哥撐起了不倒的京東帝國。如今大強子又開始給家鄉父老真金白銀，給母校捐了三個億，還順手把奶茶母校引進到了本身老家。外界反應也是出奇得好，劉強東的人設從奪宅男所愛的蠻橫總裁釀成了處處體恤員工的好老板。

愛越野愛冒險的東哥走的是群眾路線。的確，比擬于掛在墻上的馬云，走在地表的劉強東很接地氣。

大強子每年都要戴上頭盔，騎著小三輪去送一天快遞。他會毫無避諱地流露出江湖俠氣和兄弟情深：愛喝酒、愛出風頭，有國人傳統的成功不雅觀念——衣錦還鄉，榮歸故里。

他把普通人夢里的東西都實現了。年至不惑，，開著豪車，帶著媳婦，裝著現金，回老家發錢， 60 歲以上白叟人手一萬，不知道的還以為陳光標擺拍來了。這種口碑帶來的傳播效應和快感遠非幾篇軟文通稿的夸贊能夠相比的。當然，出手一次也代價不菲，光發錢就發了 650 萬元。

不是每一個有錢的老板都樂于這樣做。與劉強東鮮明對比的是復星老板郭廣昌，這位富裕的浙商已被人情世故煩得焦頭爛額。同樣在電視機鏡頭前，老家領導帶著他各地考察新項目，郭廣昌倒沒有表示出太高的熱情，自顧自地開著電話會議。

郭廣昌的姐姐還對著采訪的記者說，希望廣昌能多回饋鄉梓，郭對這種現實的人際依賴顯然特別反感，據說因為當年投資的項目都沒人用心經營。

或許在他看來，如果父老鄉親們的“好口碑”只是建立在金錢依賴上，不要也罷。這是兩種截然差別的心態，選擇差別，無可指摘。