金融行業有一句諺語：美國打噴嚏，世界就感冒。此情此景在互聯網行業亦不陌生，眼下蘇寧易購的 818 發燒購物節似乎也透露著某種相似的意味：燒High用戶，捎帶手燒死友商。

8 月 7 日的南方都市報上，一組蘇寧8. 8 國貨節的海報開始刷屏。拿掉海報中的創意元素后不難發現，海報傳播的核心利益點定格在「真正的全場景購物體驗」 10 個字上。

一段時間以來蘇寧線上線下的雙線協同運作已經取得了階段性成果，在這個自主孵化的電商IP上強調「全場景購物體驗」，顯然不是簡單的舊事重提。

借助核心紙媒刊登創意促銷信息的電商不在少數，蘇寧這次的營銷卻來的蹊蹺：一不放產品促銷信息、二不說來龍去脈，很難想象這樣的「概念海報」能夠有什么銷售轉化。

一直擅于在營銷層面抓住制高點的蘇寧在本身的IP主場搞事情，也不是一句「人傻錢多」就能草草帶過的。細細品來，與其說這是一張促銷宣傳海報，倒不如說這是一封無形的戰書。

蘇寧生鮮：一個醞釀已久的野心

故事要從電商本錢寒冬下的一場逆勢融資說起。

近期國內最大的全品類生鮮運營平臺易果生鮮獲得來自阿里巴巴的 3 億美元D輪融資。外界將注意力放在易果與天貓超市上的同時，似乎忽略了另一個正在醞釀著的野心： 2016 年 11 月，蘇寧就完成了對易果生鮮的投資。財務投資的同時，蘇寧還順勢將易果生鮮發展成為自營生鮮供應商。

或許是傳統家電業務的光芒過于耀眼，尚沒有人仔細推敲蘇寧在生鮮領域的低調布局。

2016 年底，每日經濟新聞曾經以《蘇寧蘇鮮生正式上線 牽手易果劍指千億市場》為題對其進行過報道，稱蘇寧超市 2015 年孵化出生鮮子品牌「蘇鮮生」，產品涉及蔬菜、水果、海鮮、禽蛋、肉類等。可見，蘇寧選擇投資在行業深耕十余年的易果生鮮，絕非一次簡單的財務投資。

與京東通過沃爾瑪曲線收購一號店后的大張旗鼓差別，蘇寧在生鮮領域「少說話多做事」的邏輯與一貫的「高分貝」有了不少出入。如今，蘇寧又選擇在阿里第四次注資易果生鮮的節點提出全場景購物，「事出無常必有妖」。該來的總會來，就在近期蘇寧生鮮品牌蘇鮮生正式升級為蘇寧生鮮，將野心大白于天下。

另一個細節似乎也透露出蘇寧蓄謀已久的「妖氣」：易果生鮮拿到阿里融資后多次借媒體亮相，重點發力商品、售后，而且要在 3 年內構建一張覆蓋全中國的生鮮宅配冷鏈物流網絡。在此基礎上，易果要全力打造差異化配送規則：安鮮達。

安鮮達是為中國生鮮行業而生，按照中國生鮮行業定制的復合式物流供應鏈體系，該體系需要配送人員與用戶當面查驗商品，而且強制要求配送人員具備與用戶對答如流的能力，包孕不但限于差別生鮮儲存、加工等專業問題，甚至連易果生鮮平臺層面的問題都需要做足功課。

這是易果用 12 年時間深耕生鮮領域的沉淀；如此高規格的配送辦事體系，與天貓、蘇寧易購巨大流量相結合，圍繞品質和便當不停打磨差別區域差別商品的配送體系。而這些都是京東生鮮所不具備的。一旦這種立體式網絡建成，將對京東生鮮乃至整個行業帶來沖擊。

打造冷鏈這種「天量級」燒錢活動，與美國早期的鐵路創業熱如出一轍。決定鐵路興亡的不是鐵路的數量，而是在鐵路之上，會有多少商品在持續流動。許多各自為戰的鐵路大亨最終因為無貨可運而倒閉破產，在同一時期，卻成就了彼此合作的范德比爾特和洛克菲勒。博得冷鏈的關鍵，也在于誰能通過自建冷鏈創造出更充足的商品流動。

一個生鮮電商品牌之所以敢在流量荒的行業配景下絕口不提「流量解決方案」，而且觸碰「險象叢生」的自建物流，唯一的可能性就是易果得到了實力足夠強大的巨頭資源。

一度有人認為，這個「撐腰」的人是天貓超市。現在來看，蘇寧也在其中飾演了重要的角色。這顯然是蘇寧在借易果之手，將蘇寧易購線上線下入口與生鮮商品、線下運營規則進行融合。最為關鍵的一點是，蘇寧正在借易果之手，打造一套生鮮領域的自營物流體系。

而8. 18 蘇寧提到的全場景購物很可能是蘇寧與易果生鮮在入口、商品、冷鏈物流、線下運營融合后的一次大閱兵。更深遠的意義在于，這條冷鏈將同時辦事于易果、天貓超市、蘇寧生鮮乃至淘寶系生鮮，幾大平臺提供的海量商品流動性將促使這條冷鏈不至于陷入不停燒錢自救的尷尬境地。

小小生鮮是怎樣成長為零售核戰爭導火索的？