為了推廣旗下暢游人條記本，惠普邀請了陌陌上 4 位人氣頗高的個性潮咖，拍攝了 4 支風格迥異又水準頗高的視頻廣告，結果淘寶店主張依依，新潮熱愛滑板的跑酷少年power jun，愛健身更愛電玩的游戲達人王鵬和時刻發(fā)現(xiàn)并捕捉生活美的獨立攝影師天野的這 4 段短視頻向全陌陌平臺用戶發(fā)布之后，其曝光程度絲毫不亞于楊洋、柏邦妮同時發(fā)布、同題廣告。
短視頻紅人真的有機會搶明星代言的飯碗嗎?互聯(lián)網時代，4A廣告公司已經在吃老本的預言是否會成真呢?
技術不再是壟斷門檻，視頻廣告進入扁平化時代
幾乎所有的短視頻平臺都在探索視頻變現(xiàn)的路徑。
陌陌推出的紅人廣告投放平臺“陌陌明星”，主打短視頻紅報答廣告主直接制作原創(chuàng)視頻的路線，上述紅人廣告，則是其正式推出之前的試水之作;秒拍選擇用“金栗子獎”的方式，繼續(xù)深度培養(yǎng)中小內容創(chuàng)作者，通過流量拔擢、資金入股此類團隊的方式，讓其自由尋找變現(xiàn)路徑;今日頭條則在本年 6 月首次推出商業(yè)化短視頻，黃渤配音的 90 秒動畫短視頻《黃逗菌》上線，植入了汽車和手機廣告，配合其自身的新聞聚合信息流模式進行傳播;而美圖則與上述平臺有所區(qū)別，更專注垂直細分領域，如其旗下的美妝相機，借助AR技術，直接和各種美妝品牌合作，讓用戶在自主生成視頻和體驗中，自帶傳播、營銷和消費屬性……
雖然各大平臺的花式各有差別，但有一點卻是共同的，即傳統(tǒng)視頻廣告中的兩大元素——明星代言和4A廣告公司——不再不成或缺。
尤其是4A廣告公司。在廣告案牘這個低門檻領域被更深知粉絲需求的大V們攻陷，而傳統(tǒng)媒體的營銷渠道又被互聯(lián)網渠道所覆蓋的狀態(tài)下，視頻廣告這個需要相當技術含量的領域，成為了廣告公司留住廣告客戶的最后護城河。
然而，在新一輪的短視頻變現(xiàn)攻勢之中，廣告公司被徹底繞過。其原因也恰恰是這個過去的技術高門檻，也在近年來短視頻、直播和網絡大電影的接連興起之后，逐步為以網紅為代表的短視頻新興勢力所掌握。
這一點從短視頻的制作成本急速上漲上亦可見一斑。據(jù)統(tǒng)計，目前短視頻成本在 3000 到 6000 元，而專業(yè)水準較高的頭部MCN團隊，其制作成本飆升至 4 萬元以上。而縱不雅觀秒拍“金栗子獎”、今日頭條“金秒獎”上的獲獎短視頻，此類MCN團隊的短視頻，在視頻制作水準上已經和廣告公司的專業(yè)廣告片相差無幾。
且這些頭部短視頻創(chuàng)作者不但制作成本更低，且自帶粉絲屬性和傳播功能，較之中間商模式的廣告公司來說，更為實惠。
與之相類，明星代言盡管也自帶粉絲屬性，但其自己除了需要依靠廣告公司來進行視頻制作，在視頻社交平臺上自身的渠道未必比網紅更為強悍、相反更適合出現(xiàn)在電視廣告之中，加上自身人設的沒有網紅開放的職業(yè)特征，故隱然有被網紅替代的可能。
自帶粉絲、自帶渠道、自帶創(chuàng)作能力，短視頻紅人廣告的 3 個自帶，其實素質上是互聯(lián)網扁平化渠道之后的一定結果。但僅僅如此，并不足以真正成為顛覆力量。
誰更懂粉絲?這是短視頻廣告要破的悶
在OA辦公系統(tǒng)定制領域有這樣一個揶揄：每一個量身定制的辦公自動化系統(tǒng)都是企業(yè)高層很滿意，但真正使用它的企業(yè)職員們卻叫苦不迭。
企業(yè)軟件辦事商并非不知道問題所在，只是企業(yè)主才是付費者，占極少數(shù)的付費者體驗最重要，至于占據(jù)大多數(shù)的用戶體驗，也就退居二線了。
而在廣告領域，這樣的悖論同樣存在。盡管網絡營銷，已經通過互聯(lián)網的技術范式，必然程度上對傳統(tǒng)廣告在用戶精準度差、廣告及時反饋難、用戶參與度低等問題進行了破解，但在根本層面的用戶體驗上依然缺少解決方案。
具體到短視頻廣告層面，單純的硬廣模式與過去的電視廣告沒有本色性區(qū)別，而深度的內容營銷則是最佳的解決路徑。
國外營銷專家Avazu Holding就指出，內容營銷的成本是傳統(tǒng)營銷的62%甚至更少，卻能帶來三倍以上的效果。而另有預測顯示， 2020 年短視頻內容驅動的廣告規(guī)模將達到 600 億元，是 2016 年的 10 倍。
關鍵在于，內容驅動如何最好的貼近粉絲需求。從陌陌推出的 4 則紅人廣告上，這種端彌已經初步顯現(xiàn)。
根據(jù)“陌陌明星”的設定，品牌主可以邀請中意的紅人按照需求為其拍攝原創(chuàng)視頻，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個人動態(tài)，引導其粉絲不雅觀看、互動、分享，并通過其攜帶的轉化入口提供高回報率的轉化。素質上便是紅人自帶了廣告公司+明星代言+渠道發(fā)布的三重屬性，同時平臺作為中介，亦可提供更多的保舉位置和流量引導。
