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國宴商標被否茅臺回歸普通白酒本質

來源：新浪財經
最近，貴州茅臺（600519.SH）最近著實有些尷尬。集團前董事長袁仁國因受賄被審判，還相繼與“國酒茅臺”和“國酒家宴”兩塊商標失之交臂，被打回“貴州茅臺”的原型。9月4日，北京知識產權法院駁回了貴州茅臺上訴，確定“茅臺國宴”商標不予注冊。

茅臺此前陷30年、50年陳釀嫌虛假宣傳輿論旋渦，并且“巴拿馬金獎”之說也一直備受質疑。

近期，貴州茅臺在A股市場持續走低，除了商家不得不調整新思路之外，市場也在擠壓泡沫，實現理性回歸。茅臺正逐漸回歸”白酒是用來喝的”本質。

倆“國”字商標18年16次被拒

9月4日，北京知識產權法院駁回了貴州茅臺“茅臺國宴”商標不予注冊的上訴，落錘敲定徹底與之無緣。

17年前的2002年10月11日，當時的貴州茅臺酒廠在第33類商品中，就提出申請要注冊“茅臺國宴”商標。2003年5月，這一申請被駁回。此后茅臺集團并不甘心，開始了馬拉松式的復審拉鋸。

中國商標網信息顯示，一直到2016年，國家工商行政管理總局商標評審委員會圍繞這個商標做出了2次駁回復審、5次不予注冊復審。

2016年，貴州茅臺將國家工商行政管理總局商標評審委員會告上北京知識產權法院，并將包括一些國內著名酒企在內的31家機構列為第三人。

北京法院審判信息網公布的審判決書顯示，法院認為，“茅臺國宴”若作為商標注冊使用在酒類商品上，容易使相關公眾認為原告的相關產品為國宴專用酒，從而對其品質、等級等特點產生誤認。同時，將包含“國宴”的訴爭商標注冊在酒類商品上并享有專有使用權，對其他同業經營者亦有失公平，對公共利益易產生一定的負面影響。

業內人指出，從法律角度看，茅臺“國酒”商標依法不予注冊，是法律的勝利，但是從市場角度看，貴州茅臺在不斷炒作中賺夠了流量和熱度。

小編梳理發現，在中國商標網上，帶有“國宴”的申請注冊商標有108個，其中相當部分為酒類產品。其中山西汾酒等知名酒企申請的“國宴汾酒”等國字頭商標，遭遇同樣命運。

對于法院判決，貴州茅臺方未予置否。業內公認，此結果也是貴州茅臺繼失去“國酒茅臺”商標之后的又一重大失利。

今年6月12日，茅臺集團董事長李保芳正式宣布，“國酒茅臺”商標將于6月30日起停用，目前已聘請國際頂級咨詢公司策劃新的產品宣傳方案。

隨后，茅臺的微信公眾號名由“國酒茅臺”更改為“貴州茅臺”。貴州茅臺官網上不再出現“國酒”二字，其直營店也撤下了“國酒茅臺”相關宣傳物料。

2001年9月13日，茅臺集團初次向原工商總局商標局提交了“國酒茅臺”商標及圖片注冊的申請，未獲通過。在此后的18年間，執著的茅臺集團為了“國酒茅臺”商標提交過9次申請書，均以失敗告終。但這并未影響貴州茅臺在其酒瓶上掛著“國酒茅臺”的“商標字樣”。

2012年7月，“國酒茅臺”商標一度通過初審，隨之遭到五糧液、山西汾酒、劍南春等酒企的集體反對。商標公示期的3個月內，原國家工商行政管理總局商標局共收到社會各界提交的95次異議。

2018年5月6日，貴州茅臺董事長袁仁國被官宣卸任，集團內外人心浮動。接棒茅臺集團的李保芳成為新的掌舵者。

同年7月，茅臺集團向北京知識產權法院提起訴訟，要求商評委撤銷對其“國酒”商標不予注冊的復審決定。

8月13日，茅臺集團突然在官網宣布放棄“國酒茅臺”商標注冊申請，撤銷此前訴訟申請，并表示對復審決定“充分尊重，也樂于接受”。

與此同時，“茅臺國宴”的商標申請還在爭取法院的“法律援助”，做最后的努力。

貴州集團緣何一定要讓酒水傍上“國”字頭商標？酒類營銷專家蔡學飛表示，貴州茅臺給自己的定位一直是“國酒”，一直用“國宴用酒”在做對外宣傳，那么就必須有相關的對稱的品牌。

“話題王”品牌戰下步怎么打

茅臺一直宣稱，新中國成立的國宴用酒是茅臺。山西汾酒隨即反駁，“汾酒才是新中國指定的國宴用酒”，理由是“新中國1949年10月1日成立，當時遠在貴州的茅臺酒廠還沒有解放。”

蔡學飛提醒道，茅臺酒是公認最貴的白酒，且一直銷售緊俏，目前已經成為集消費品、奢侈品、投資品三位于一體的高檔白酒。在政務消費轉為商務消費的當下，受消費引領作用影響，無論是民用市場還是禮品市場，從上到下受到追捧。其股價和終端售價相互推動，導致價格一路走高。

業內人士指出，貴州茅臺盤踞“中國第一高價股”的位置已久，究其營銷奧秘，在于打著“愛國”、“民族品牌”的旗號，善于講故事。不能否認，茅臺確實用他的品質，他的釀酒工藝，文化深深的打動了消費者，在現代的產品宣傳上，某些噱頭的確很難去考證，但是最終是什么打動了我們？

這幾年茅臺涉釀酒原料的有機認證造假，以劣充好，濫用化學農藥；茅臺30年、50年陳年酒被指涉嫌銷售欺詐、虛假宣傳等問題。

尤其是茅臺酒“榮獲了1915年巴拿馬博覽會金獎”更被業界視為笑話。

貴州茅臺原董事長季克良對此表示：“‘巴拿馬金獎’成就了茅臺的世界級地位。‘巴拿馬金獎’從來都是茅臺最重要、最值得紀念的事件”。

這一說法多次被媒體用各種證據揭穿為謊言，1915年貴州省推薦了茅臺"成義"、"榮和"兩家作坊的樣酒，以"貴州公署酒"的名義參展，博覽會結束后，中國代表團團長陳琪編撰了官方總結的《中國參加巴拿馬博覽會紀實》，在此書第181頁，記載了貴州公署酒（茅臺酒）在巴拿馬博覽會上榮獲銀獎（Silver Medal），這也是貴州省唯一在巴拿馬博覽會獲獎的酒。

巴拿馬博覽會共設獎六等，分別是：Grand Prize（大獎章）、Medal of Honor（榮譽獎章）、Gold Medal（金獎）、Silver Medal（銀獎）、Bronze Medal （銅獎）、Honorable Mention（榮譽獎），銀獎在當時屬于第四等。
小編了解到，當年獲獎的中國酒類超過50種，包括陜西西鳳酒、河北衡水老白干、河南寶豐酒、山西汾酒等。

業內人士表示：白酒行業的業態還是較為傳統，與其他行業五花八門且不斷推陳出新的營銷手段不同，白酒行業的營銷手段一直難有大的變化。因此，一個白酒產品本身的歷史積淀在營銷中就顯得格外重要。如果能成功把“國”字加入到商標里，特別是直接拿下“國酒”這樣的醒目商標，會大大降低企業擴張過程中的品牌傳播成本。

失去“國酒”加持，貴州茅臺的未來之路又在何方？市場和股市向來最敏感，中秋前夕，茅臺在白酒市場單價下降百元左右，一是商家急于出貨，二則也是白酒多年“旺季不旺”正常表現，茅臺集團自我控價，讓近乎失控的貴州茅臺理性回歸正在發揮作用。

9月11日，A股釀酒板塊大幅調整，股王茅臺的跌幅也接近5%。“茅臺是用來喝的，不是用來炒的”說法再度被提及。

中秋節前，貴州茅臺酒銷售公司通過Costco超市上海店，兩天投放5噸茅臺酒，以1499元/瓶的價格銷售，以減少黃牛干擾，讓茅臺回歸白酒是用來喝的本質。

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