消費(fèi)心理的定位,非常有用的營銷方法,看看噢
POST TIME:2020-10-25
這是一個“向上奢華，向下實(shí)惠”——中價位消失、中產(chǎn)階級消費(fèi)分化的年代。消費(fèi)市場正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個趨勢：趨低消費(fèi)和趨高消費(fèi)。一方面，奢侈品消費(fèi)跳躍式增長；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物、平價購物方式也正形成風(fēng)潮。
消費(fèi)者的“雙重性格”
這兩種趨勢的形成，并不是簡單的社會貧富分化的結(jié)果，而是消費(fèi)者的“雙重性格”使然。他們在高端市場通過購買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來證明自己的價值，在低端市場挖空心思購買高性價比產(chǎn)品來顯示自己的高明。
我們看到衣著華麗的白領(lǐng)女性剛從路易威登專賣店里面出來，就鉆進(jìn)了平價超市；我們看到派頭十足的老板開著奔馳，卻在為少交停車費(fèi)而費(fèi)口舌；更有甚者，家庭主婦為了買便宜5毛錢的白菜，開車從城東跑到城西。
消費(fèi)者為什么追求高價？因?yàn)樗麄円C明“我是精明的購物者”——我會選擇最高尚的生活，而這一切要體現(xiàn)在高品質(zhì)的產(chǎn)品、前沿的技術(shù)、時尚的款式和深厚的文化內(nèi)涵上。
消費(fèi)者為什么追求低價？他們同樣是要證明“我是精明的購物者”——購物和消費(fèi)已經(jīng)變成和開車或使用電腦一樣不可缺少的技能，而購買到高性價比的產(chǎn)品則是值得炫耀的本事。這一切有一個重要前提，就是所購買的產(chǎn)品品類已經(jīng)相當(dāng)成熟，品質(zhì)和功能相差不大。
新消費(fèi)價值觀形成
我們的傳統(tǒng)觀念是，低收入群體主要在折扣店里購買低價產(chǎn)品，中等收入階層在傳統(tǒng)商店和精品店里面購買中等價位商品，而富裕階層應(yīng)到高檔專賣店購物，任何不按此規(guī)律消費(fèi)的人都會遭受冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨，會被看成守財奴和吝嗇鬼；低收入者購買高檔產(chǎn)品，便是揮霍無度或虛榮心強(qiáng)。
而現(xiàn)在，這種“消費(fèi)階層”瓦解了。老板經(jīng)常去淘寶網(wǎng)購物，這樣員工就不會嘲笑他“有錢沒文化”；剛畢業(yè)的小白領(lǐng)經(jīng)常光顧奢侈品店，這樣會讓他更快地融入公司文化和上層圈子；中產(chǎn)階層選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實(shí)現(xiàn)財富積累，同時選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來實(shí)現(xiàn)身份價值和財富增值。
過去的消費(fèi)公式是，價格=使用價值；現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的是價值，價值=使用價值+心理價值。使用價值驅(qū)使消費(fèi)者趨低消費(fèi)，心理價值驅(qū)使消費(fèi)者趨高消費(fèi)。
使用價值與心理價值
馬斯洛把人類的需求分為五個層次，從低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。使用價值是滿足生理需求和部分安全需求的那部分價值，使用價值的滿足依賴產(chǎn)品本身；心理價值是滿足情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的價值，心理價值的滿足有賴于產(chǎn)品背后的品牌價值。
如果消費(fèi)者為了獲得使用價值，他們會選趨低消費(fèi)；如果消費(fèi)者為了滿足心理價值，他們會選擇趨高消費(fèi)。一個典型的例子就是家電領(lǐng)域的“國進(jìn)洋退”。
20年前，電視還沒有普及，家里有“彩電”是值得中國老百姓炫耀的事情。在那個年代，家電行業(yè)中的日本品牌走紅，日立、東芝、松下、索尼等品牌風(fēng)靡一時。20年后的今天，家電行業(yè)產(chǎn)品競爭基本結(jié)束，技術(shù)水平相似，產(chǎn)品設(shè)計雷同，它們再也不是奢侈品、炫耀品，而是每個家庭的必需品了。這時我們發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌和洋品牌之間的差距基本消除，國產(chǎn)品牌的家電產(chǎn)品依靠低價逐漸占有市場。
買給別人還是自己
兩極化的消費(fèi)心態(tài)、融合的消費(fèi)階層以及復(fù)雜的消費(fèi)價值計算準(zhǔn)則，讓今天的市場營銷變得越發(fā)困難。在這種情況下，進(jìn)行一個產(chǎn)品的營銷規(guī)劃，首先要弄清這是怎樣一個行業(yè)，是趨低消費(fèi)還是趨高消費(fèi)。
為什么中國人喝XO的時候都說好喝？因?yàn)榭谖恫恢匾?，重要的是通過洋酒來顯示自己的生活方式和社會階層。
為什么路易威登的皮包能賣到1萬元的價格？其中100元是為自己支付的，用來購買皮包的使用價值；剩下的9900元是為他人支付的，用來購買向他人展示自己身份地位的象征物。
為什么會出現(xiàn)iPad排隊(duì)熱銷的“瘋狂”景象？因?yàn)闀粫?、好不好用、都能用來干什么這些使用價值都不重要，唯一重要的是擁有。
消費(fèi)者的情感、被尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求都是一種社會化的需求，是要通過別人的反應(yīng)、互動、言行來體現(xiàn)的。消費(fèi)者對這部分需求會“不惜重金”，可以說這些投入都是“買給別人看的”。
市場調(diào)研帶給我們一個有意思的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最重視品牌的五大品類是：手表、汽車、酒、IT產(chǎn)品和服裝，消費(fèi)者最重視性價比的五大品類為：罐頭食品、點(diǎn)心、家庭洗滌用品、紙制品、家政服務(wù)。與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會注重品牌，需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯(lián)想；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，僅具備出色的“使用價值”即可。
