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企業(yè)實施品牌營銷的渠道資源

營銷渠道也稱為“營銷渠道系統(tǒng)”，是指產品由制造商向市場推廣并最終被顧客(消費者)接受，所必須經過的各種(個)中間環(huán)節(jié)構成的產品銷售體系，是以生產商(制造商)一分銷商一代理商一零售商之間的聯結為主渠道、加入以顧客、各直接或間接相關者為關聯渠道所建立起來的營銷關系系統(tǒng)。對企業(yè)來說，建立這樣一個渠道系統(tǒng)的意義就在于，企業(yè)所有的產品或服務都必須經這個系統(tǒng)而到達終端市場，并最終到達顧客手中，完成產品的價值實現。從營銷的角度看，渠道系統(tǒng)的基本因素應主要包括：①渠道系統(tǒng)的結構。指企業(yè)以產品銷售為核心、以經銷商為中間環(huán)節(jié)、以銷售鏈為聯結機制所形成的銷售模式或銷售網絡形態(tài)。渠道結構主要受渠道成員數量、經銷商數量、銷售層次、渠道數量等因素的制約。據此可將渠道結構劃分為簡單結構和復雜結構兩種基本類型：簡單結構是指構成渠道系統(tǒng)的成員數量、渠道規(guī)模、經銷商的人數、層次等都相對較少較小的一種結構形態(tài)；復雜形態(tài)則是指渠道系統(tǒng)在其構成因素方面都相對較大較多的一種結構形態(tài)。一般而言，復雜結構比簡單結構在產品銷售規(guī)模、周轉速度、市場覆蓋面等方面，顯示出相對的效率。②渠道系統(tǒng)的規(guī)模。主要由成員數量、渠道層級、單個成員的經濟實力等因素共同決定。在給定的狀態(tài)下，隨著進入渠道的成員數量的不斷增多，渠道的層級關系也越來越多，總規(guī)模就會越來越大。渠道系統(tǒng)始終是一個開放性系統(tǒng)，當企業(yè)的生產規(guī)模不斷擴大、產品擴展、品牌延伸時，為了提高市場占有率，或者為了向市場推廣新的品牌或新的產品，必須接納和吸收越來越多的成員進入這個系統(tǒng)。系統(tǒng)成員的人數越多規(guī)模就越大，產品的市場覆蓋面就越大。但是，成員的數量規(guī)模與產品的市場占有率的提高沒有必然的內在聯系。因此，企業(yè)在決策擴大成員數量時，必須對進入渠道系統(tǒng)的成員進行區(qū)分，尤其是在區(qū)域市場上，企業(yè)必須有針對性地選擇一二個大經銷商作為關鍵渠道成員，并能夠與之建立一種長期的具有戰(zhàn)略性意義的伙伴關系。③渠道系統(tǒng)的流通性。流通性是由主渠道的“直通性”和分支渠道的“連通性”共同決定的。流通性強說明渠道系統(tǒng)在促進銷售、加速資本周轉、提高營銷效率方面的能力強，渠道的營銷職能得以充分實現。為此，企業(yè)必須盡量保持主渠道的暢通，建立與主渠道商的穩(wěn)定合作關系。④渠道信息化。隨著現代信息技術的發(fā)展及其在企業(yè)運營中的運用，營銷職能和電子商務的融合日益增強，在一定的意義上促進了渠道系統(tǒng)的信息化水平。企業(yè)與經銷商經由信息技術平臺，通過電子商務模式，在網上完成營銷職能。信息化是網絡營銷或電子商務的基礎，企業(yè)必須要建立一個技術平臺(營銷管理信息系統(tǒng)BMIS)，建設經銷商的數據庫和產品數據庫。

在產品運營的經濟中，大多數企業(yè)并未認識到渠道對企業(yè)的意義。但隨著經濟進入買方市場，企業(yè)由產品運營向品牌運營轉變，生產將轉向市場和銷售驅動，競爭也將越來越集中于渠道，渠道的戰(zhàn)略性作用日漸凸現。越來越多的企業(yè)已經認識到“品牌在渠道中成長”的道理。正是在這樣的意義上，我們說“渠道是一種資源”。因為品牌運營如果沒有渠道的支撐，將難以實現價值增值。從現代經濟的實踐來看，渠道資源的意義在于以下幾點。

(1)渠道加速資本的流動性，降低流通成本，增強資本循環(huán)能力。能夠幫助企業(yè)完成資本從產品形態(tài)到貨幣形態(tài)的轉化。企業(yè)收回投資資本，并獲得資本的投資收益，實現資本增值。

(2)當企業(yè)通過渠道系統(tǒng)向市場和顧客推廣產品時，附加了來自于渠道商或經銷商的服務，這種服務因此而成為產品價值的內在部分，成為一種增值的價值。同時產品在經由渠道的過程中，被賦予了超越產品自身的更為廣延和深刻的內涵，成為一種品牌并因此而具有了品牌價值。

(3)來自于渠道系統(tǒng)成員的知識、經驗、市場信息以及來自于顧客的知識、產品理念等，成為現代企業(yè)寶貴的無形資產，企業(yè)將這些資產轉換成為品牌價值的有機組成部分，成為企業(yè)培育品牌聲譽、打造企業(yè)形象、增強顧客忠誠和品牌社會認知等的重要途徑，還可以有助于企業(yè)迅速獲取市場變化、需求變化和顧客情況等方面的前沿信息，使企業(yè)能夠對這些變化作出適時、及時反應。

(4)能夠使企業(yè)實現產銷職能分離，有利于企業(yè)實現資源的優(yōu)化配置。

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