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注冊商標的區別作用

從商標的概念可以看出,商標用于商品與服務之上,其功能在于區別不同企業的商品和服務。在這一點上,商標與商號具有不同的功能,后者是用于區別不同企業的。在某一行政區域,存在著很多生產同一產品或者提供同一種服務的企業,對它們進行區別的手段就是商號。如在廣州,有多家生產牙膏的企業,為了把自己的企業與其他企業區別開來,就必須采用不同的商號,廣州寶潔口腔保健用品有限公司”即是一例。在這一企業名稱中,包括三個部分:企業所屬的行政區域(廣州)、商號(寶潔)、企業的責任形式(有限)。顯然,“寶潔”是這一企業的商號。由此可知,企業名稱與商號有一定的關系,但兩者并不完全相同,商號是企業名稱的一部分,是用于區別不同企業的。而商標則不同,它是用于區別不同企業的商品的。一個企業只能有一個商號,但如果生產多種商品或者生產同一商品的不同類型,則可以擁有不同的商標。如寶潔公司除生產牙膏外,還生產化妝品等,那么它就可以分別在牙膏和化妝品上附以不同的商標,以與其他企業生產的同類產品相區別。在區別不同企業生產的相同或者類似商品時,商標起著非常重要的作用。如天津藍天公司和廣州寶潔公司都生產相同的產品(如牙膏),如何將二者予以區別呢?就要靠商標。寶潔公司生產的牙膏使用的是“佳潔士”商標,而天津藍天公司使用的商標是“藍天”。
從理論上講,企業的商號與企業生產的產品所使用的商標是有著明顯的界限的,如“寶潔”這一商號與“佳潔土”這一商標的區別。但是,由于企業的名聲與商品的商標緊密相聯,因而很多企業便將商標冠以與商號相同的稱謂。如索尼公司的“索尼”商標,海爾集團的“海爾”商標等。這樣做的好處有兩個:第可以省去一部分做廣告用的費用。對商號與商標這兩個標記做廣告所花費的費用一般來說要高于僅對其中一個標記所花費的費用;第二,它也便于消費者記憶。盡管企業的商號與商品的商標可以相同,但從構成上來看,商號的范圍要狹隘的多。一般來說,商號只能由文字構成,而商標則可以用文字、圖形及其結合,三維標志、顏色等構成。因此,可以認為只有使用文字做商標的企業才存在商號與商標相同的可能性。

商標的區別功能是商標賴以存在的基礎,它標示著商品的出處與來源。在歷史上,區別作用曾被認為是商標的惟一功能。這里的“出處”、“來源”并不是指地理上的出處,而是只指生產的企業,消費者借此可以識別該產品與服務的不同來源。因此,商標不同于商標法上的地理標志,后者乃是標示某商品來源于某地區,該商品的質量、信譽或者其他特征主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志,如法國的香檳酒、中國的景德鎮瓷器、大理石等。既然地理標志是表示商品或者服務來源于哪個國家、地區、區域,所以地理標志可以是國家名稱及不會引起誤導、誤認的地理名稱、行政區劃名稱,也可以是具有識別性的名稱、符號、圖形標志等。
商標的區別功能對企業來說至關重要。一個商標憑借其區別功能可以穩定其固定的消費群體,而該穩定的消費群體是企業的利潤所在。同時,商標還通過其區別功能制約著企業的經營。如果該企業生產的產品沒有達到商標所標示的一貫質量甚至給消費者造成了損害,那么受害人即可通過商標找到生產該產品的企業。另外,對于開發了新產品的企業來說,它可以享有先占市場的利益。但是,如果其他人也對這種產品加以模仿,由于后者沒有投人開發成本,它就在競爭中處于優勝,這對先開發人來說顯然是不公平的,同時也挫傷了企業開發新產品的積極性。如果企業先注冊一個商標,即使原來的開發企業不能通過商業秘密等來保護自己,但它可以憑借該注冊的商標把自己與模仿的企業區別開來,同樣可以穩定一個消費者群體以保持自己在競爭中的優勢地位。

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