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品牌是市場發展到一定階段的產物

換句話說,市場有什么樣的需求,就會產生相應的滿足這種需求的產品或服務。在市場產品需求旺盛、供不應求的條件下,企業只要提高產量、降低成本,就可以獲得豐厚的利潤。企業所關心的問題在于擴大生產,提供價廉物美的產品,至于市場需求差異等問題不必過多考慮。此時,只要喬布斯生產的蘋果好又多,即可大把賺錢。這就是生產觀念。幾乎在同一時期,產品觀念也大行其道。二者都把眼光放在自己身上,很少向前看,猶如推磨的驢,中心只有那張磨盤。和生產觀念不同的是,產品觀念的核心在于生產優質產品,因為市場上生產蘋果的人多了,而消費者也有不同的喜好,有的人喜歡吃酸的,有的人喜歡吃甜的,還有的人喜歡酸中帶甜的。所以企業不斷開發產品功能、推出不同種類、追求產品特色、完善產品質量等,沉浸在產品研究中。至于消費者有沒有開始喜歡吃芒果、菠蘿,喬布斯不管,他還是不斷研發辣味蘋果、咸味蘋果。與其說在滿足消費者不同需求,不如說是對自己的產品高度自信甚至迷戀。稍后流行的推銷觀念是市場的另一個階段。生產過剩,競爭激烈,產品堆積,光顧著埋頭生產已經不合時宜,還要技巧性地把商品推出去,所以那些巧舌如簧的推銷員成為企業制勝的一大法寶。

市場營銷觀念是對以往的以企業為中心的營銷觀念的一種顛覆。它的核是圍繞目標市場的需求,為顧客提供最好的產品( product)、最優的價格( prIce)、最便捷的銷售渠道( place)、最到位的廣告宣傳( promotion),四方面進行組合,爭取最大的競爭優勢,這就是市場營銷學的經典4P理論。這個時期的品牌研究并未獨立,更多屬于產品組合理論中的一塊。不過,這個露出一角的冰山逐漸浮出水面。隨著產品同質化現象越來越嚴重渠道和宣傳費用居高不下,價格也逐漸失去優勢,因此,在傳統的產品層面尋求差異變得越來越困難。與此同時,消費者的需求也開始變得越來越多樣,產品功能需要滿足后,心理層面的需求開始突顯出來。對于吃蘋果事,消費者不僅要有個大飽滿酸甜口味要求,還希望在酸甜滋味中回味初戀的感覺。這就要求在產品的現實物質層面之外,再賦予其一定的心理層面的獨特價值。如何在心理層面尋找并體現差異,就成為企業競爭成功的一個關鍵問題。這恰恰就是品牌的作用:在競爭激烈的環境中不斷尋求差異,以獲得消費者更多的認同,并由此產生相對優勢,實現和消費者從產品層面到心理層面的溝通,實現從有形價值到無形價值的創造。需求決定市場,當企業和消費者都需要品牌的時候,品牌由此而產生了。

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