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如果你找不到合適的名“人”,那么就找一個合適的名“物”。
廣告形象創作理論中有一個經典的3B原則,即Baby(小孩)、 Beauty(美女)、 Beast(動物)。這三種形象基本上對所有人都具有不同程度的殺傷力,因此在廣告人物形象塑造中出現的頻次最高。
品牌象征物就是指用卡通人物或動物形象作為品牌形象代言。它們常具有可愛外形、純真的個性,不僅能得到孩子們的好感,也容易激發成年人內心深處未泯的童心。成功的品牌象征物能迅速打消隔膜,拉近彼此的距離實現品牌從人性、心理層面與消費者的良好溝通。
品牌象征物大體分為兩類:一、寫實性的;二、原創性的。
寫實性的品牌象征物直接取材于動物原型,利用人們對動物特性的認知加深對品牌形象的理解。
比如美的空調曾經以北極熊作為品牌形象代言,北極熊所寓意的寒冷形象體現了空調制冷的強大功能,在涂料品牌多樂士的任何營銷活動中都少不了多樂士狗的身影,純正高貴的英囯牧羊犬體現了多樂士高端品牌的特征還有花旗參以鷹為象征物,IBM則選擇大象,服飾品牌鱷魚從名稱到象征物都是一只名副其實的鱷魚。
原創性的品牌象征物是指企業從品牌建設角度出發,根據品牌個性創造性設計的形象,有的是將動物原型進行變形發展,有的是虛擬出一個形象多以卡通形象為主。如海爾集團的海爾兄弟、蒙牛的奶人多多、旺旺食品的旺仔、殺毒軟件品牌瑞星的獅子卡卡、騰訊QQ的小企鵝均屬此類。這些卡通形象以生動可愛的外形、鮮明獨特的個性給人們留下了深刻的印象,對品牌的形象塑造也是功不可沒。
《廣告時代》依據依照有效性、持久性、公認程度以及文化沖擊力標準,評選出二十世紀市場產生強烈共鳴的十大品牌形象。他們是萬寶路硬漢、麥當勞叔叔、米其林巨人、老虎托尼、皮爾斯伯里面團娃娃、奶牛埃爾西、勁量兔子、貝蒂?克羅克、杰邁瑪姑媽、綠色巨人喬利。這些品牌形象在長期的品牌建設與傳播中,形成了相對獨立于品牌之外的形象價值,即使不出現品牌的其他信息,通過品牌象征物也能準確描述品牌內涵和品牌形象。這就是成功的品牌象征物所具備的強大功能。

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塑造獨特的品牌象征物