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品牌商標并不是大企業的專利

經常聽到很多小企業主說:“做商標品牌是大企業的事,對于小企業,最關鍵的是解決當前的銷量問題,快速積累資本,以后再慢慢考慮做商標品牌的事。”大部分小企業主認為:只要加大廣告投人的力度,進行鋪天蓋地的媒體廣告轟炸,就可以促進產品的銷售,樹立個商標品牌,小企業沒有足夠的資金運作市場,沒錢打廣告,怎么樹商標品牌?持這種觀點的企業主,主要是因為對商標品牌缺乏正確的認識。我們來看看下面兩個企業是如何從小企業發展成大企業,低成本做出大商標品牌的。
案例一:20世紀90年代,寧波方太廚具有限公司還是全國200多家吸油煙機廠中的小不點”,而目前方太已成為國內廚具行業的第一商標品牌,“方太,讓家的感覺更好!”已使中國的老百姓對方太廚具有了廣泛的認同,并成為千家萬戶的一種消費時尚,方太公司也一躍成為同行業中佼佼者,創造了令國內同行業和經濟理論專家廣為關注的“方太現象”。
是什么原因令方太公司能在幾年間的時間內發展成為同行業的老大呢?其重要原因之一就是方太一開始就樹立了不甘心做小企業要立志成為大企業的遠大理想,并確定了“商標品牌興廠、文化興牌”的戰略方針,提出了2000年實現同行業第一商標品牌的目標。為此,方太的一切工作都是圍繞這一目標展開,規劃了商標品牌戰略,并以企業文化建設貫穿于整個商標品牌建設過程,在培養和發展方太商標品牌的過程中,培養全體員工較高的文化素質和強烈的商標品牌意識,在生產過程、生產工藝方面投入較高的科技文化,在營銷活動中運用文化內涵參與商業競爭,使方太商標品牌有了豐富的文化底蘊,從而使方太商標品牌以獨特的商標品牌個性脫穎而創造了小企業以低成本創造強勢商標品牌的經典案例。
案例二:1997年巨人倒閉后,史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢,帶著幾個忠心耿耿的部下,用了一年多時間進行腦白金的試銷工作,先后轉戰武漢、江陰、常州等地,終于在1998年找到了一種成功的營銷模式。2000年,腦白金年銷售額達到12億元。
腦白金創業時期的啟動資金來源有很多說法,有人號稱50萬,這肯定是夸張的說法,但不管怎樣,腦白金的啟動資金都不會是一個大數目,而這筆不大的資金,兩年內,竟然啟動了全國市場,實現12億元的年銷售額。這么短的時間,這么小的投入,這么大的成績,已經足以讓腦白金成為中國有史以來最成功的營銷案例。至于“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告家喻戶曉、婦孺皆知,那是腦白金靠小數額資金成功啟動市場之后的事。
看過這兩個以小搏大,以弱勝強的經典案例,我們還有理由說,做商標品牌是大企業的事嗎?要知道大企業不是與生俱來的,大企業也是靠小企業發展而來的。中國的企業沒有足夠的資金和跨國公司較量,但“土生土長”的中國人更了解中國的市場,更了解中國的消費者,低成本創建強勢大商標品牌是每一個中國企業需要考慮的商標品牌戰略。

按照“做商標品牌是大企業的事”這樣的邏輯,那么中國的大企業做商標品牌就很容易成功嗎?我們再來看看下面兩個案例。
案例一:海王生物憑借嫻熟的資本運作技巧,先后在股市融得近16億的巨額資金重金在握,海王生物開始了提升主業的歷程,然而鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未提升海王的業績。
2001年,海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金蹲、海王牛初乳等產品的廣告轟炸并不理想,海王生物實際利潤不足預期利潤的50%。有消息透露海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金蹲、海王牛初乳等產品,年銷售額幾乎沒有過億。
案例二:2001年底,太太藥業正式推出以調節血脂為主要功能的保健食品漢林清脂,到2002年6月30日,據說太太藥業在推廣漢林清脂上花費了三千四百多萬元,從太太藥業2002年上半年度公報來看,其利潤比去年下降了約3000萬元,正好和漢林清脂推廣費用大致持平。
昔日廣告標王秦池、愛多也是以廣告戰創造神話的商標品牌,但最終還是一蹶不振,可見廣告轟炸并不是樹立商標品牌的法寶。廣告應該達到兩個目的:一是產品銷量的增長,企業利潤增加;二是商標品牌形象提升和商標品牌資產的累積,如果只滿足其中一個目的,都不能算是成功的廣告。由此看來大企業靠巨額廣告轟炸也不一定能做出大商標品牌。在中國戰爭史上以弱勝強、以少勝多的例子比比皆是,現代商戰也是如此,小企業又何必氣餒?中小企業為了達到短期內擴大銷量的目的,經常性地進行促銷活動,長期這樣做無疑是對商標品牌的貶值經常性地打折、降價會給人價格不真實的感覺,消費者會等到你搞促銷的時候才去購買你的產品,一些老顧客也會有受騙的感覺而對商標品牌失去忠誠度。誠然,大企業在資金、技術、人才方面都會比小企業有優勢,但中國市場經濟給予了中小企業更多的競爭機會,小企業只要策劃絕妙、管理得當、執行到位照樣能夠低成本創建強勢大商標品牌,小企業創建商標品牌更需要精心規劃、細心維護。

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