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構建中小企業商標營銷的傳播途徑

商標傳播就是將商標通過一定途徑“送到”消費者腦海和面前,拉近兩者的距離,爭取在較短的時間內使消費者最大限度地獲得好感和商標認同,從而促使消費者最后做出購買決定,最終在消費者手中實現商標價值。
對廣大的中小企業來說,商標優勢的確立,不應僅僅注重于積累式的方式,而更應關注爆發式的方式,把有限的資金用到刀刃上。在市場經濟竟爭的格局中,中小企業如何占據先導地位,創立商標,不能按西方傳統思維建立,而應跨越式、突擊式建立。對中小企業來說,商標的建立有其獨特的發展規律,靈活運用各種傳播方式有助于中小企業快速建立商標的知名度。
(一)媒體促進商標的快速傳播
在知識經濟時代,信息爆炸的今天,媒體對商標的快速傳播發揮著重要的作用。媒體是指信息傳播的物質載體,包括報紙、雜志、廣播、電視、網絡和戶外廣告等。企業與媒體的關系主要有兩種:采訪和被采訪的關系;服務與被服務的關系。前者是指媒體記者采訪企業的有關部門,傳播企業的有關活動、成果等,在這里,企業與媒體之間是一種工作關系;后者是指企業通過媒體做廣告,宣傳其產品或企業形象等,在這里,企業向媒體支付廣告費,換取其為企業提供的廣告服務,二者之間是一種買賣服務的關系。
無論是工作關系還是買賣關系,他們都能起到宣傳企業、幫助企業樹立商標形象的作用。中小企業往往只重視媒體的廣告傳播,而忽略了新聞傳播;事實上,新聞傳播的宣傳效果更好。因此,中小企業應通過做好與媒體的公共關系,盡量通過新聞媒介的方式來宣傳企業及其產品、服務等,在公眾中樹立企業的商標形象。要做到這一點,有兩個問題值得特別重視:一是要善于利用突發事件制造轟動效應,吸引新聞媒體主動報道,可稱為商標的事件營銷;二是妥善恰當地處理與新聞媒介的矛盾,可稱為商標的危機公關營銷。
對于我國的中小企業來說,與媒體尤其是新聞媒體保持良好的合作關系,建立一個龐大的媒體關系網絡,增強企業的危機公關能力和市場應變能力,是企業在激烈而動蕩的市場中,需要好好補上的一課。
隨著網絡時代的到來,網絡媒體發揮著日益重要的作用,比起報刊或電視這樣的媒介,借助互聯網進行信息傳播不僅效率更高,而且花費的價值極其低廉,任何一家中小企業都支付得起在互聯網上創建一個網站、注冊域名的費用。由于互聯網具有多媒體特性中小企業還能夠借助網絡技術以多種形式充分演示企業的產品和服務,進行有效的網絡促銷和廣告宣傳。
(二)商標傳播與社會公眾的互動
有效的媒體組合、有效的策劃有助于商標的快速傳播,但從公共關系的角度來說,單純依靠媒體是不夠的,還需要與社會公眾的互動。
公眾看到媒體的宣傳,可能會半信半疑,會有一種看得見摸不著的感覺。而通過營銷戰略的貫徹,與公眾實行面對面的更為感性的接觸至為重要——它能夠將一種無形的停留在媒體包裝之中的停留在觀眾視點上的商標具體化、形象化、感知化,讓公眾能夠觸摸到商標的內涵,與商標的訴求產生共鳴。
企業與公眾的互動主要包括以下兩個方面:一是直接面向消費者的營銷傳播。具體方式有樣品、優惠券、付現金折扣、特價包裝、贈品、獎金、免費試用、產品保證等,通過上述手段吸引消費者的注意,使消費者接觸自己的商標,深化其對商標核心價值的感觸二是面向潛在消費者的營銷傳播。企業可以印發各種宣傳資料,如企業的小冊子、業務通信、圖片畫冊、音像資料等,還可以舉辦形式多樣的展覽會、報告會、紀念會和有獎競賽等,通過這些活動使社會公眾了解企業的歷史、業績、名優產品、優秀人物、發展前景從而樹立企業形象,讓公眾對企業的商標有初步認識,進而產生購買欲望。

(三)文化特色定位與中小企業商標的傳播力
塑造商標文化特色,突岀鮮明的個性,往往能使商標在同類產品中脫穎而出,在消費者心目中占據一定位置,形成商標形象定位。這種定位方法有助于商標的快速傳播,避免了與其他競爭商標的激烈信息戰,以靈巧的方式占據有利位置,水到渠成地擴大知名度和影響力。
例如,這種特色定位策略的運用,就是重慶中小企業“譚木匠”木梳連鎖業成功的關鍵所在。“譚木匠個好的商標名稱,商標設計配以木工作坊勞作圖,極具中國傳統文化色彩。木匠作為中國傳統手藝人的代表,本身就有一股濃濃的鄉土味,讓人產生魯班等一系列的聯想,有勤勞與智慧的含意。“木匠”前冠以“譚”字,符合中國傳統商號的取名習慣,念出來就給人一種滄桑厚實的歷史感。同時,檀木在中國民間是吉利的象征物,有避邪驅邪的功用,“譚”與“檀”諧音,正好兼取此意。因此,“譚木匠”這個名稱有著深深的傳統文化烙印,具有較好的商標、產品聯想,受到了人們的廣泛認同。
”譚木匠”的形象傳播并不依靠傳統的大眾媒體廣告轟炸,而是把有限的廣告經費用于禮品廣告、店面廣告等滲透力強的手段上,主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優勢。我們可以看到,這對缺少巨額資金來做形象廣告,又有志于商標建設的中小企業來說,是很有借鑒意義的。相對于大企業,中小企業在這種方法的運用上,具有靈巧和背景相對單純的優勢。
(四)社會公益活動與商標傳播的親和力
企業在從事生產經營活動的同時,應積極參與社會公益活動。在社會公益活動中體現自己的社會責任,蠃得社會公眾的理解和信任。參與社會組織的各種文化、娛樂、體育活動,力所能及地參與贊助辦學、扶貧、救災等社會公益活動,參與有關團體、行業協會組織的各種社交活動等。一方面充分表現中小企業作為社會的一個成員應盡的責任和義務;另一方面結交社會各界,建立起廣泛和良好的人際關系,中小企業的商標形象將更為親切和主動地為公眾所記憶。

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