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可口可樂(lè)商標(biāo)策略解析
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推出子商標(biāo)
從誕生之日算起,可口可樂(lè)已經(jīng)有120多年的歷史了,至今它仍然擁有大量的擁躉,能夠讓眾多消費(fèi)者一直保持對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)度的秘訣就是它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略非常到位。可口可樂(lè)一直十分注重開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求嚴(yán)格,還會(huì)不斷地推出新產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者不斷變化的新需求。
雖然可口可樂(lè)所作的產(chǎn)品嘗試并不是全部被消費(fèi)者接受,比如在20世紀(jì)80年代它曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出一種全新口感的可口可樂(lè),就遭到了消費(fèi)者的抵制,迫使可口可樂(lè)公司不得不一邊向消費(fèi)者道歉,一邊立即恢復(fù)了傳統(tǒng)配方產(chǎn)品的生產(chǎn),但是這些都表明了可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力,以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求,因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的產(chǎn)品質(zhì)量不但被公司所重視和嚴(yán)格要求,甚至還被全美國(guó)的消費(fèi)者所重視和嚴(yán)格要求。
誠(chéng)然,傳統(tǒng)口味的可口可樂(lè)象征著美國(guó)的精神,但要想擁有更高的市場(chǎng)占有率,進(jìn)行多品類竟?fàn)幨强煽诳蓸?lè)公司唯一可走的路。其實(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上,可口可樂(lè)公司還應(yīng)該沿著新產(chǎn)品子商標(biāo)的運(yùn)作方式來(lái)進(jìn)行,在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新口味的產(chǎn)品,就不會(huì)出現(xiàn)“新口味”產(chǎn)品替代傳統(tǒng)可樂(lè)的爭(zhēng)端了。比如說(shuō)在二戰(zhàn)期間,可口可樂(lè)公司推出的“芬達(dá)”這個(gè)飲料商標(biāo),就取得了很大的成功。
芬達(dá)的推出原因是在二戰(zhàn)期間,可口可樂(lè)在歐洲的生意并不像其在美國(guó)的那樣紅紅火火,在當(dāng)?shù)氐钠b瓶廠本來(lái)頗具規(guī)模,可惜受到戰(zhàn)火威脅而紛紛停產(chǎn)。德國(guó)的一家汽水廠仍然堅(jiān)持少量生產(chǎn),當(dāng)制作可口可樂(lè)的材料和糖漿逐漸短缺后,這家工廠不得已決定利用其他原料,制成一種果味汽水,并取名“芬達(dá)”。想不到芬達(dá)汽水竟然賺到不少利潤(rùn),并為可口可樂(lè)的戰(zhàn)后市場(chǎng)打好了根基。1960年,可口可樂(lè)公司把芬達(dá)這個(gè)商標(biāo)推廣至全球,并獲得了令人滿意的銷售結(jié)果。
1961年,可口可樂(lè)公司又在美國(guó)推出了檸檬味型軟飲料,取名為Sprite,是精靈的意思,漢譯名為雪碧,一聽(tīng)名字就給人以清爽的感覺(jué)。雪碧一經(jīng)推出就業(yè)績(jī)不凡,逐漸成為可口可樂(lè)旗下除可口可樂(lè)以外銷售排名第二的產(chǎn)品,在檸檬味飲料中是絕對(duì)的霸主。1984年,可口可樂(lè)公司將雪碧引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),至今還是公司旗下熱銷的產(chǎn)品之一。
做好產(chǎn)品定位
時(shí)至今日,可口可樂(lè)公司在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)推出了160多種產(chǎn)品,包含從飲料、汽水、運(yùn)動(dòng)型飲料、水乳類、果汁、茶到咖啡等12大類多個(gè)系列。
其實(shí)一個(gè)商標(biāo)的成功,最重要的一點(diǎn)就是對(duì)消費(fèi)者的了解和認(rèn)知,以及真正地讀懂消費(fèi)者的需求。如果沒(méi)有滿足這一至關(guān)重要的條件,商標(biāo)就不會(huì)有明確的發(fā)展方向。人們常常說(shuō)“顧客是上帝”,就是指消費(fèi)者決定了一切,而不是像某些企業(yè)和商標(biāo)用所謂的發(fā)明創(chuàng)造去決定顧客的需求。
對(duì)消費(fèi)者的了解和認(rèn)知,是建立一個(gè)商標(biāo)的基礎(chǔ)。要想知道消費(fèi)者是怎么決定一切的,那么你必須真正地用心去了解消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為。比如,消費(fèi)者的一些具體的需求是什么?他是怎么想的他的夢(mèng)想是什么,他的期待是什么,他的價(jià)值觀又是什么?這一套完整的系統(tǒng)可以提示你企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品和什么樣的服務(wù),來(lái)贏得被譽(yù)為“上帝”的消費(fèi)者。
可口可樂(lè)有一個(gè)重要的產(chǎn)品“美汁源果粒橙”商標(biāo)。這種產(chǎn)品在中國(guó)上市之前,可口可樂(lè)公司的調(diào)研機(jī)構(gòu)作了大量的調(diào)查和分析,調(diào)查內(nèi)容甚至包含了目標(biāo)消費(fèi)者情感方面的問(wèn)題,通過(guò)調(diào)研,可口可樂(lè)得出了“人們都比較關(guān)心自己的健康”的結(jié)論,表明消費(fèi)者喝果汁的動(dòng)機(jī)是希望從飲用果汁中獲取好處和利益。
因此,果粒橙便在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上區(qū)別于普通飲料,在產(chǎn)品里加入果肉,不但在口感上實(shí)現(xiàn)了與眾不同,也能讓人產(chǎn)生大量有益的聯(lián)想比如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康等。而且,在果汁中可見(jiàn)的果肉顆粒也真切地讓消費(fèi)者相信這款果汁就是用其中可以咀嚼到的果肉榨制而成的。通過(guò)添加果肉,可口可達(dá)到了讓消費(fèi)者感覺(jué)和觸摸到果汁的真實(shí)性的效果,無(wú)須多言,真切的感受就讓消費(fèi)者體會(huì)到了它的與眾不同。
而可口可樂(lè)并沒(méi)有把果粒橙設(shè)計(jì)為純果汁產(chǎn)品,而是將果汁的濃度定在了恰到好處的10%,這樣既保證了其果汁型飲料的定位,還可以適度降低產(chǎn)品的成本,使產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)低于純果汁的價(jià)格。450毫升的美汁源果粒橙定價(jià)為3元,125升的為58元,而當(dāng)時(shí)大瓶規(guī)格的果汁飲料定價(jià)均在8元以上,果粒橙的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一目了然。

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