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諾基亞商標(biāo)真相

諾基亞的每一次成功都與一個(gè)重要的名詞分不開(kāi),那就是“時(shí)機(jī)”
“時(shí)機(jī)”這個(gè)在市場(chǎng)學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上幾乎用“爛”的詞,卻沒(méi)有幾家企業(yè)能夠像諾基亞這樣用得這么淋漓盡致。有的企業(yè)要么是沒(méi)有看到時(shí)機(jī),要么是看到了卻沒(méi)有抓住時(shí)機(jī),有的企業(yè)雖然抓住了時(shí)機(jī)卻沒(méi)有繼續(xù)創(chuàng)新,而反被對(duì)手超越。即便有極少數(shù)企業(yè)將時(shí)機(jī)抓到手,并且運(yùn)用得較好,恐怕也沒(méi)有諾基亞運(yùn)用得這般自如。
自開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的那一天,原本生產(chǎn)紙漿和橡膠制品的諾基亞就抓住了鄰廠的電纜生意,隨著電纜廠衍生出來(lái)電子部,諾基亞抓住了電信業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī),電纜及電子產(chǎn)品是電信業(yè)的根基。隨著歐洲市場(chǎng)的逐漸統(tǒng)一,全球通技術(shù)被選定為移動(dòng)電話業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),而早有遠(yuǎn)見(jiàn)的諾基亞在此之前便將精力投入了全球通技術(shù)的開(kāi)發(fā),作為這項(xiàng)技術(shù)的主要開(kāi)發(fā)者,諾基亞抓住了這一發(fā)展的時(shí)機(jī),也為隨后諾基亞在全球的拓展奠定了基礎(chǔ)。
在遭遇了經(jīng)濟(jì)危機(jī),加上貿(mào)易伙伴蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)衰退,戰(zhàn)略錯(cuò)誤、總裁自殺,以及瀕臨破產(chǎn)等一系列風(fēng)波后,諾基亞迎來(lái)了“救世主”奧利拉,他的到來(lái)又是通過(guò)看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)——桕林墻被推倒,冷戰(zhàn)結(jié)束,全球市場(chǎng)正在走向開(kāi)放。奧利拉預(yù)感到移動(dòng)電話市場(chǎng)必將會(huì)在全球掀起熱潮,于是果斷地拋棄了所有與電信無(wú)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù),即便是正在贏利的業(yè)務(wù)也不例外,全力投入移動(dòng)電話的業(yè)務(wù)上。面對(duì)著難以在歐洲找到投資人的困境,奧利拉另辟蹊徑,轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)市場(chǎng),順利地得到了確保公司繼續(xù)發(fā)展和研發(fā)的“救命”資金。還是他慧眼識(shí)珠,在全球通遠(yuǎn)未受到重視時(shí),發(fā)現(xiàn)了它的價(jià)值,認(rèn)為其很可能成為未來(lái)第二代手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn),從而替換包括摩托羅拉手機(jī)在內(nèi)的正在風(fēng)行的模擬手機(jī)通信標(biāo)準(zhǔn)。抓住這個(gè)機(jī)遇,利用摩托羅拉沉醉于自己技術(shù)的機(jī)會(huì),諾基亞手機(jī)抓緊時(shí)間完善全球通手機(jī)和手機(jī)通信系統(tǒng)設(shè)備的研發(fā),為即將出現(xiàn)的市場(chǎng)需求變化作好了準(zhǔn)備。
諾基亞推出2100系列產(chǎn)品后,由于明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)理念,以及設(shè)計(jì)和功能上的顯著優(yōu)勢(shì),迅速獲得了市場(chǎng)的青睞,諾基亞也因此咸魚(yú)翻身,很快扭虧為盈,并名聲大作。不斷提升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)有讓諾基亞沾沾自喜,它通過(guò)逐漸增加的手機(jī)用量發(fā)現(xiàn)了手機(jī)在未來(lái)將轉(zhuǎn)化為個(gè)人產(chǎn)品而非局限于商務(wù)用品,于是基于這一趨勢(shì),在手機(jī)的外觀和性能上不斷發(fā)力,以人性化、大眾化的思路推出一系列具有耐用、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、質(zhì)量穩(wěn)定、簡(jiǎn)單實(shí)惠等特點(diǎn)的大眾手機(jī),進(jìn)步穩(wěn)固了消費(fèi)者對(duì)諾基亞商標(biāo)的認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
諾基亞在自身技術(shù)不是最好,商標(biāo)又不是最強(qiáng)的情況下,一次又次地利用良好的時(shí)機(jī)和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握,創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)奇跡。而它的老對(duì)手又一次地沉醉在高端手機(jī)帶來(lái)豐厚市場(chǎng)和豐厚利潤(rùn)的自信中,失去了一次中低端手機(jī)也能占領(lǐng)市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。
中國(guó)市場(chǎng)是諾基亞最重要的市場(chǎng),可以說(shuō)“沒(méi)有中國(guó)就沒(méi)有諾基亞的今天”
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,不但因?yàn)樗侵Z基亞最大的市場(chǎng),為諾基亞貢獻(xiàn)了不可忽視的利潤(rùn),也因?yàn)橹Z基亞在中國(guó)所建立的研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和釆購(gòu)平臺(tái)等確保了諾基亞高效而低成本的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系。

諾基亞的所有業(yè)務(wù)中,最賺錢(qián)的是中高端手機(jī)業(yè)務(wù)。與高端和低端手機(jī)相比,中高端手機(jī)的利潤(rùn)較高,而中高端手機(jī)在歐美市場(chǎng)并不受青睞,亞洲市場(chǎng)才是中高端手機(jī)的天下。所以,諾基亞將中國(guó)市場(chǎng)視做中高端手機(jī)的銷(xiāo)售陣地。
通過(guò)分析中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)特點(diǎn),諾基亞還將自己的全球中低端手機(jī)的研發(fā)中心搬到中國(guó),在中國(guó)建立了工業(yè)園和生產(chǎn)基地,以此減少了生產(chǎn)外包,實(shí)現(xiàn)了按訂單即時(shí)生產(chǎn)和零庫(kù)存,并在6個(gè)平臺(tái)上研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)其所有型號(hào)的手機(jī)。
諾基亞更為叫絕的一點(diǎn)是價(jià)格策略,這是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有弄明白的一步棋
可以說(shuō)諾基亞巧妙的定價(jià)策略和降價(jià)策略是其得以成功的秘密武器。每推出一款中高端手機(jī)產(chǎn)品,無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行怎樣瘋狂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),諾基亞產(chǎn)品的降價(jià)幅度和頻率都不會(huì)過(guò)高和過(guò)快。諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和三星等商標(biāo)都會(huì)采取大幅降價(jià)的策略來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)摩托羅拉在推出新機(jī)型時(shí),上一代產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)狂降,比如摩托羅拉風(fēng)行一時(shí)的 Moto v3上市時(shí)售價(jià)6000元左右,但是還不到10個(gè)月,隨著其他新產(chǎn)品的推出,這款產(chǎn)品的售價(jià)就降到了2000多元。三星也是如此,一個(gè)產(chǎn)品在推出不足一年的時(shí)間內(nèi),售價(jià)會(huì)降到原先價(jià)格的1/3以下。
而諾基亞幾乎從不實(shí)施這種價(jià)格策略,它只會(huì)把那些淘汰機(jī)型和早已賺足利潤(rùn)的機(jī)型降價(jià)去迎合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,以便保持市場(chǎng)占有率。而那些真正的科技含量高和功能設(shè)計(jì)占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品只會(huì)稍稍調(diào)價(jià),而所有的新款機(jī)型在一年內(nèi)的降價(jià)幅度不超過(guò)30%。
這種近乎微妙的做法使諾基亞與消費(fèi)者一直保持著良好的關(guān)系因?yàn)樗坏怀隽藢?duì)客戶的尊重,同時(shí)還要給顧客帶來(lái)附加價(jià)值。試想我們花5000元買(mǎi)的手機(jī),才用了不到半年就貶值一半,是不是會(huì)感覺(jué)自己花了冤枉錢(qián)?更要命的是,還會(huì)被別人誤認(rèn)為是花2000元買(mǎi)的,豈不是很沒(méi)有面子?消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí),除了必要的實(shí)用功能的需求,更多的是滿足潛在的虛榮心理,有了這些不愉快的感受,消費(fèi)者下次還可能購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商標(biāo)嗎?而諾基亞因?yàn)槠洫?dú)特的“保值”特性,滿足了消費(fèi)者的心理需求,為消費(fèi)者提供了更高的附加價(jià)值。

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