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商標文化的建設
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因為商標具有獨特性， 企業之間的競爭也可以被看作是一種商標之間的競爭，一種企業之間文化的競爭。 企業的商標文化是企業凝聚在商標中的價值觀、審美觀及經營思想等觀念與行為的總和。 然而，商標文化的構建非一朝一夕就能完成的，它是一項持久的、系統的工程。 朱立（2006）提出了一個商標文化建設的戰略模型，如圖5-1所示。
在這一模型中，商標文化戰略是商標精神貫徹、商標價值提升和提升顧客忠誠度的實現過程。 在這個過程中，商標精神貫穿于營銷的各個方面，其中顧客體驗是重點，顧客商標忠誠度是最終目標，并著力構建穩定的顧客商標關系。 商標文化戰略中，商標定位是基礎，決定著商標的個性，確立了商標文化要素的基本特征；商標文化傳播是商標文化建設的關鍵，它把商標精神、商標態度傳遞給消費者，也把消費者的商標態度反饋給企業， 促進企業對商標文化建設中的不足進行修正，保持商標文化的動態平衡和螺旋上升；商標忠誠度是商標文化價值實現的結果，它能保證商標關系穩定，強化消費者的商標意識。 商標文化傳播和形象塑造是一個循環往復的過程，受商標傳遞和反饋的循環機制的影響，在循環中商標文化不斷增強，不斷放大。


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