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常見商標定位策略（2）

(六)消費者定位
該定位直接以產品的消費群體為訴求對象,突出產品專為該類消費群體服務以獲得目標消費群的認同。把商標與消費者結合起來,有利于增進消費者的歸屬感,使其產生“我自己的商標”的感覺。例如,金利來定位為“男人的世界”;哈藥集團的護彤定位為“兒童的感冒藥”;北京統一石油化工公司的“統一經典”潤滑油將目標鎖定為“高級轎車專用潤滑油”;百事可樂定位為“青年一代的可樂”。
(七)首席定位
首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的,因為它說明這個商標在領導著整個市場。商標一旦占據領導位置,冠上“第一”頭銜,便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用,具有追隨型商標所沒有的競爭優勢。
首席定位的依據是人們往往只注意“第一”,對“第一”的印象最為深刻的心理規律。例如,第一個環球航行的人,第一個登頂珠峰的人等。在信息爆炸、商品經濟發達的今天,商標多如牛毛,消費者只會記住那些排名靠前的商標,特別是第一商標,而對大多數商標毫無記憶。如百威啤酒宣稱是“全世界最大,最有名的美國啤酒”;雙匯強調“開創中國肉類商標”;香飄飄稱自己為“杯裝奶茶開創者,全國銷量領先”;波導手機宣稱“連續三年全國銷量第一”,這些都是首席定位策略的運用。
當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略,只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業來說,可以開發商標某些方面的競爭優勢,并取得競爭的定位。如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一,等等。
(八)比附定位
比附定位就是通過與競爭商標的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。借競爭者之勢,襯托自身的商標形象。比附定位的目的就是通過商標競爭提升自身商標的價值和知名度。比附定位主要有兩種形式。①甘居第二,即明確承認同類中另有最負盛名的商標,自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象,相信公司所說的話真實可靠。如美國阿維斯出租車公司強調“我們是老二,我們要進一步努力”,從而贏得了更多忠誠的客戶;蒙牛乳業啟動市場時,宣稱“做內蒙古第二商標”、“千里草原騰起伊利集蒙牛乳業們為內蒙古喝彩”。②攀龍附鳳,其切入點亦如上述,承認同類中某一領導性商標,本商標雖自愧不如,但在某地區或者在某一方面還可與它并駕齊驅,平分秋色,并和該商標一起宣傳。如內蒙古的寧城老窖,宣稱是“寧城老窖—塞外茅臺。

(九)空當定位
任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優勢,也不可能占領同類產品的全部市場市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發的空當。善于尋找和發現這樣的市場空當是商標定位成功的一種重要選擇。例如,西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發水領域獨領風騷,其關鍵是找到了一個市場空白地帶,使定位獲得成功。
一般來說,市場空當主要有以下幾種考慮。①時間空當。例如,當棉紡織品漸漸被人們淡忘,化學合成纖維風靡市場的時候,有些商家卻推出了純棉制服,令人耳目一新。②年齡空當。企業根據產品的競爭優勢,尋找被同類產品所忽視的年齡段,為自己的商標定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁,在營銷界堪稱成功的典范,原因就是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導商標這一市場空當。③性別空當。2003年在中國飲料市場堪稱神話的“他她水”就是利用性別空當大獲成功的。“他她水”完全是一個創新的概念(或者可以說是一個品類的開)。“他她水”飲品有限公司的CEO周子琰更認為是一個“千年等一回的產品”。飲料分男女既是一個大創意,又再正常不過,就像服裝分男女、化妝品分男女一樣,合情合理,因為男性和女性的需求是不同的。為了讓這個中國飲料市場上第一個性別飲料更具有科學性和時尚性,他們在產品命名、瓶型設計、瓶貼設計、產品概念等方面進行了系統的規劃和設計。④使用量上的空當。例如洗發水,有2毫升的小包裝,也有500毫升的大包裝,不同的包裝可以滿足不同消費者的需要,增加銷售量。⑤高低價市場空當。市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于手表、香水等奢侈品,定位于高價市場往往有效,大眾化的商品一般適合低價定位。除此之外,還有空間空當、民族空當、職業空當等其他空當定位。
(十)USP定位
USP的中文意思為“獨特的銷售賣點”,即一個產品只提供一個賣點,這個賣點是獨無二的。USP定位策略的內容就是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上,尋找產品特點中最符合消費者需要的、競爭對手所不具備的、最為獨特的部分。例如,樂百氏純凈水的“27層凈化”就是國內USP定位的經典之作。寶潔相繼推出汰漬、波爾德(Bold)、德萊夫特( Dreft)、象牙雪( Lvory Snow)、伊拉(Era)等多種商標洗衣粉,每個商標都有其獨特的USP:汰漬——去污徹底;波爾德——使衣物柔軟;德萊夫特—適于洗滌嬰兒衣物;象牙雪去污快;伊拉——去油漆等頑污等。寶潔通過USP定位發展多種商標,占據了很大的市場空間。
但是利用USP定位策略有幾點值得注意:①USP訴求的利益點是消費者感興趣或關心的,而非企業自身一相情愿的售賣點;②應是其他商標不具備或者沒有指明的獨特之處,在消費者心目中,該點位置還沒有被其他商標占據;③利用USP訴求時,一般要突出一個主要利益點。

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常見商標定位策略（2）