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實行多商標策略,也并非越多越好。如果商標使用過多,項目分散過細,可能導致每種商標都只有很小的市場占有率,而沒有一個特別獲利的。這樣,企業的資源過于分散,不能形成規模效益。企業在實施多商標戰略時,必須注意是否具備運用多商標的前提條件。
(一)企業管理能力高,實力雄厚
應用多商標策略,對企業的管理能力要求較高。首先,企業的高層領導者必須對商標與營銷具有比較深刻的認識,并在商標戰略方面足夠重視。其次,企業要具有合適的組織結構,比如,必須有一位專門負責營銷或商標的高級副總裁,對整個商標組合進行規劃、協調管理各個商標經理及監視整個行業環境等。再次,需要一個以消費者為導向、以員工為基礎的企業文化。最后,對企業的人力資源管理等方面也具有較高的要求,因為商標的打造與管理需要大量的優秀人才。這是一個企業進行多商標營銷的內部軟環境,如果沒有這個軟環境,運作一個商標就十分困難,更不用說同時對一個產品運作多個商標。
實施多商標策略對資金的要求較大。企業需要對不同的商標進行不同的廣告傳播和營銷,需要花費大量的資金。據統計,在美國打造一個新商標需要資金5000萬~1億美元,并且新商標的成功率比較低,這是一般的中小企業所無法承受的。

(二)產品與行業特點
一般而言,消費者更注重個性化的產品適合采用多商標,如生活用品、食品、服飾等日用消費品;而家用電器等耐用消費品適合采用單一商標策略,如松下、東芝、LG、海爾等,這是因為耐用消費品的產品技術、品質等共性化形象對消費者來說更為重要,而其個性化形象相對來說已退居其次。
(三)目標消費群需求差異大
消費者的差異化是實施多商標策略的基礎。沒有差異化的需求,就沒有多商標營銷;并且,需求差異必須要達到一定程度,才能進行多商標營銷。例如,消費者對汽車的需求有高中、低、商務、家用等,并且各個檔次需求的差異度比較大,這就構成了汽車企業進行多商標營銷的基礎。例如,豐田汽車擁有皇冠、凱美瑞、花冠、卡羅拉等多個不同層次的商標。差異需求是進行多商標營銷的前提條件。
(四)每個商標的細分市場具有規模性
同種產品下的多商標策略應特別要注意商標的目標市場是否有足夠的市場容量。實行多商標營銷要對市場進行細分,把整個市場按不同的消費需求分為幾個子市場,如果市場容量本身比較小,那么細分后的市場就更小,可能會不足以支持多商標營銷的相關費用,也就沒有必要應用多商標策略。

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多商標策賂的適用條件