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商標延伸的兩個作用
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(一)滿足消費者多樣化的要求,阻擊競爭對手
在同一產品類別內進行品牌延伸,一方面,向消費者提供有多種差異化的產品品種,可以滿足消費者多樣化的需求,給消費者更多的轉移,保住現有的消費者并使之成為忠誠的顧客;另一方面,可以占領更多的市場,充分利用生產能力、填補市場空隙,占領貨柜,防止競爭對手的侵入。
高露潔棕欖公司的高露潔品牌旗下擁有多種款式、多種功能、多種價格、不同數量包裝的牙膏產品,幾乎可以擺滿零售商店牙膏貨架的2/3,不僅滿足消費者多樣化的要求,而且有力地阻擊了各類競爭對手。如利用高露潔草本牙膏阻擊聯合利華的中華牙膏、利用高露潔全效牙膏阻擊寶潔公司的佳潔士牙膏等。2003年,高露潔在中國的市場規模已經做到30億元人民幣,生產牙膏7億支,在全球市場銷售額為95億美元,一直牢牢地占據著全球牙膏產品40%的市場份額
(二)避免新品牌開發的風險
由于企業經營品牌的意識增強、消費者對廣告態度的轉變,以及爆炸時代傳播效率的降低等外部環境因素的變化,創建一個新品牌的成本愈發高昂。有研究表明,在某些消費品市場,導入一個新品牌估計需要5000萬~1億美元,總費用估計要達到1億5000萬美元,而且有50%失敗的可能,更悲觀的估計是成功率只有20%;另一項研究表明,只有30%的新產能夠生存4年以上。然而,當新產品采用已有的品牌時,50%能夠生存4年以上。
從以上分析可以看出,用新品牌推出新產品,投入大、風險高,而采用品牌延伸策略則可以使企業避免高昂的費用投入和成功率不高的創建新品牌的風險。

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