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一個值得關注的現象是,當今世界上最權威的商標學者凱勒教授和卡普菲勒教授所寫的商標管理教材都命名為《戰略商標管理》( Strategic Brand Management),可見商標管理在學術界已經上升到戰路的高度。而在商標經理的眼中,商標管理也應該是戰略管理層面的問題,而不是傳統觀念當中的戰術問題。這一特點體現在四個方面：
1.注重戰略,更具遠見
商標資產管理模式中的管理者更注重戰略和富有遠見。他們把商標建設當成一項長期的系統工程,企業與商標的所有接觸點都應當加強管理,使商標反映出消費者心目中的形象并持續有效地加以傳播。為此,商標管理者應當介人企業的經營戰略制定與實施當中去,從公司層面給商標以資金和政策支持。
2.擔任企業高層
傳統的商標管理系統中,商標經理通常只有兩三年從業資歷,經驗相對不足。這對于產品單一、竟爭程度一般的條件下管理商標是完全足夠了。而在商標資產管理系統中,商標經理的從業經驗要求更豐富,因為商標資產管理不只是銷售商標產品,而是在更加復雜的環境下積累商標的資產。為了能對商標從戰略層面進行管理,商標主管應當是企業的高層管理者,至少是副總,有些公司則可能是CEO。

3.聚焦商標資產
傳統的商標管理重視商標形象,而商標資產管理則從戰略的高度把商標當作無形資產來經營。商標形象是一個戰術性問題,產生的是短期效應,可以交由廣告和促銷專家來處理。而商標資產是一個戰略性問題,是競爭優勢和長期利潤的基礎,由企業高層管理者來親自決策。商標資產管理也關注商標形象,但商標形象只是商標資產創建過程中的一個手段,而商標資產才是商標資產管理的核心。
4.商標資產評估
傳統的商標管理評估的是商標的知名度、美譽度以及市場份額,而商標資產管理注重對商標資產的全方位評估,例如商標知名度、感知質量、商標聯想、商標忠誠度等。本質上,商標資產來源于商標與消費者之間的關系,所以,商標資產評估需要對商標與消費者的關系進行全方面的深入了解,以便識別關系的驅動要素。

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商標的戰略管理