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戰略商標分析
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商標識別是一個能與消費者產生共鳴、能造成與競爭對手差異、能反映企業組織優勢的概念,所以,戰略性商標分析的內容包括消費者分析、競爭者分析和自我分析。
企業首先需要界定目標細分市場在哪里,之后通過深度訪談或焦點小組等定性方法來挖掘目標消費者對一類產品的購買動機和價值需求。消費者的分析必須采用發展的眼光,因為商標的精髓一旦定下來就不宜改變。
競爭者分析的目的在于為商標找到一個差異點。不僅要分析現有競爭者,潛在競爭者也不容忽視。例如,當年大不列顛百科全書忽視了潛在競爭者微軟 Encarta電子百科全書,美國巴諾書店( Banes8 Nobel)忽視了亞馬遜網上書店,最后都使自己陷入困境。競爭者分析的內容包括競爭者的實力、戰略和商標形象。這些形象可以通過監控競爭者的舉措以及調查消費者對競爭者的評價來得到。
自我分析能幫助商標戰略制定者清晰了解企業的價值觀、現有商標的形象、競爭優劣勢從而為商標識別的規劃提供支撐。如海南省旅游資源豐富,因此海南衛視直接以“旅游衛視”命名;飛利浦手機技術的特色是待機時間長,這成為了其手機商標的核心識別。

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