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創建商標體驗的步驟

商標體驗的創建流程是怎樣的?這是企業體驗營銷實務最最關注的一個問題。結合派恩和吉爾摩的觀點,本書認為,創建商標體驗的流程有以下六個步驟:
(一)分析目標市場和競爭者
體驗是消費者以參與的方式所獲得的難忘記憶。參與體驗活動的消費者不同,體驗的戰略規劃就可能不同。因此,在為商標明確體驗類型之前,首先必須明確哪些消費者是本商標的核心消費者群,并分析他們希望獲得哪些體驗。比如,迪士尼吸引的目標消費者主要是一些帶有小孩的家庭,因此它希望消費者把它看成是“富有想象力的家庭娛樂”;左岸咖啡館吸引的目標消費者是有浪漫文學氣息的年輕女性,它提供的體驗是法國的人文情懷和藝術氣質。
需要分析的另一個對象是競爭者。看看競爭者是如何為消費者創造體驗的,這種體驗是否為競爭者帶來了成功?分析競爭者體驗的目的是幫助自身商標避開競爭者的鋒芒,尋找屬于自已的“藍海”。例如,青島、撫順、大連等地推出的是極地海洋世界,而深圳海洋世界則以“十六套水中特色節目”而聞名。
(二)明確商標體驗的主題
主題是體驗設計的核心,沒有主題的體驗是空洞的、零散的,甚至是虛假的。隨著近年來體驗經濟的呼聲越來越高,一些零售商也加入進來,聲稱為消費者帶來“購物體驗”,然而,由于沒有主題,這些零售商所謂的“體驗”變成了只是有一些POP廣告、微笑的服務、誘人的折扣、擺放整齊的商品,絲毫沒有讓消費者留下難忘的值得回味的東西。這樣的“體驗”是有名無實的,而且一哄而上,顯得雷同。
由于一些企業規模較大,因此在設計主題的時候可以分為總主題和分主題兩個層次。比如,在中國香港迪士尼,游客們可以體驗到“幻想世界”的童話故事,可以體驗到“明日世界”的宇宙探索,可以體驗到“探險世界”的野外探險,還可以體驗到“美國小鎮大街”20世紀初的風情。這四大主題樂園各自為游客帶來了四種不同的主題體驗,但總體而言又統一在“歡樂與夢想”的主題之下。

在《視覺與感受:營銷美學》書中,施密特和西蒙森教授提出了體驗主題的九個來源:歷史、宗教、時尚、政治、心理學、哲學、實體世界、大眾文化、藝術。不管是選擇哪個來源,體驗主題成功的關鍵都是領悟什么是真正令人矚目的和動人心魄的。派恩和吉爾摩認為,創意好的主題有五大標準:(1)具有誘惑力的主題必須調整人們的現實感受,如旅游農莊對城市居民非常有吸引力;(2)最豐富的有關地點的主題通過影響人們對空間、時間和事物的體驗,徹底改變人們對現實的感覺,如宜家家私按生活情境進行擺放,創造了空間的主題;一些餐廳導入解放戰爭時期的元素,創造了時間的主題:一些書店同時供應咖啡和獨特造型的座椅,創造了體閑的主題:(3)富有魄力的主題集空間、時間和事物于相互協調的現實整體,如美國舊金山一家餐飲連鎖店營造的是20世紀50年代的環境,自動葡萄酒機、彈球機、電話亭、統一制服的侍者等等;又如深圳海上世界一家酒吧舉辦了一個聚會活動,主題是“70年代”,要求參加者模仿70年代的爆炸頭、喇叭褲,松糕鞋,現場提供70年代流行的飲品。(4)多景點布局可以深化主題如同上述的中國香港迪士尼一樣,四個主題樂園共同支撐了迪士尼商標的“夢想與歡樂”體驗(5)主題必須與提出體驗的企業性質協調,如左岸咖啡館的體驗是浪漫、人文情懷,與咖啡這行業類別相吻合。
(三)選擇商標體驗的類型
主題幫助企業指明了體驗設計的方向,接下來就需要明確具體的體驗類型。最好的體驗當然應該是全面體驗,即所有體驗在設計和執行當中都有體現。但實際上,由于費用、場地等客觀條件的限制,最終提供的體驗可能是混合式體驗甚至單一體驗。因此,有必要根據主題來選擇最適宜的體驗類型。感官、思考、行動體驗可能適合歷史名勝古跡等行業的主題,感官、情感、行動、關聯體驗適合酒吧等行業的主題,感官、行動、關聯體驗適合汽車等行業的主題等。

(四)設計商標體驗的劇本和道具
準確地講,體驗不是企業提供的而是消費者感受的,企業在體驗產生的過程中發揮的作用是設計劇本和道具。消費者獲得的體驗都是按照企業設計的劇本在一步步實施,劇本充當了體驗流程的作用,而道具則是劇本實施的工具。如果說悠閑地安坐在一個角落享受著美味咖啡和“第三空間”是星巴克體驗的劇本的話,那么抽象的藝術壁畫、香醇的現磨咖啡、美妙的音樂、友善的侍者就是星巴克體驗的道具。盡管這些環境和產品設計每個企業都有,但在體驗主題的規范下,它們才能發揮合力,提供獨特體驗。
(五)吸引消費者的參與
以上介紹的體驗設計步驟僅僅是企業一方所做的努力,如果消費者不參與進來,那么體驗還是無法產生的。消費者參與的最主要動機是體驗帶來獨特的感受,這需要通過一些傳播活動來進行推廣。如深圳華僑城集團投資興建的“東部華僑城”度假村剛開業的時候,在深圳投入了大量電視、報紙、車身廣告進行宣傳。而對于一些不知名的商標所舉辦的體驗活動來說,由于宣傳力度不夠,只能靠適當的促銷誘惑(如參與者獲得贈品等)來吸引人群。
(六)評估體驗的效果
最后一步是評估體驗的效果。一些定量的效果評估指標如銷售額的增長率、溢價水平、忠誠意愿等。除此之外,消費者對商標的認知、聯想和內心感受等一些定性調查也是評估體驗的好方法。定性定量方法需要結合在一起,才能全面評估體驗的效果。

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