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感知質量與商標傳播

1.感知質量的界定與評價
產品的感知質量( Perceived Quality)是現代營銷學里面非常重要的一個概念。它不等于產品的實際質量,盡管它需要以后者作為基礎。國內著名商標專家余明陽教授對感知質量的定非常清晰。他認為,商標感知質量是消費者對某一商標在品質上的整體印象,強調的是消費者的主觀評價,而非產品和服務的現實品質狀況。其內在影響因素主要包括產品具體的物理屬性,諸如功能,特點,可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、外觀屬性等,外在影響因素則包括價格、廣告表現水準、產品保證等。凱勒教授在對感知質量的界定中指出,消費者對感知質量評價的過程是,首先設定了高質量產品的指標,之后用這些指標去評價產品的質量。有研究表明,現在要提高感知質量比過去困難,因為多年來產品質量的持續改進提高了消費者產品質量的預期水平。比如,以前消費者對手機質量的要求是耐用,現在則要求技術先進、功能齊全外觀漂亮等。
美國營銷學者大衛?伽文( David garvin)提出了消費者評價產品質量的七個指標,包括(1)性能,即產品主要特征的表現程度,如DELL電腦性能過硬;(2)特征,是產品主要性能的補充,如沃爾沃除了性能優異之外,還具有安全性:(3)達標質量,指產品通過某權威機構鑒定或零缺陷,如獲得“中國名牌產品”的榮譽等;(4)可靠,指在一段時間內產品性能的穩定性,如德國的產品以性能穩定而著稱;(5)耐用,即該產品功能的持續時間,如一些老字號的產品經久耐用;(6)便捷,指產品使用的便利性,如一些手機的菜單使用起來很方便:(7)風格與設計,指對外觀的感覺。除了這些產品本身的質量特點之外,商標的象征意義、個性和關系對感知質量也是有影響的,如我們會覺得雀巢咖啡要比一個不知名商標的咖啡質量要高,盡管兩種咖啡的產品差異可能并不大。著名的麥肯錫咨詢公司提出了一個3-D營銷模型來說明產品給消費者帶來的不僅僅是性能利益,還有流程利益和關系利益。其中,性能利益指產品的功能屬性和質量,流程利益指產品信息、交易和獲取的便利性,關系利益指個性化服務、情感聯系和忠誠度回報計劃等。航空公司在這三種利益方面給出了典范,如常客積分計劃提供了關系利益,網上購票提供了流程利益,服務的改進提高了性能利益。

2.感知質量對創建商標的作用
(1)感知質量是商標美譽度的基礎
在創建商標的過程中,感知質量充當了非常重要的角色。盡管行業領導商標的產品實際質量不一定是最好的,但在消費者看來,其感知質量一定是最高的。例如,人們會認為哈根達斯是最美味的冰激凌,盡管這可能不是事實。有了高的感知質量,商標就擁有了美譽度,也就向忠誠度邁進了一步。
(2)感知質量為商標占位提供了機會
由于感知質量是一種主觀質量,因此營銷的焦點變成了使消費者相信商標具有這樣的質量,一旦消費者相信你的商標在某種特征方面最為出眾,那么其他商標可能在這一賣點上就失去了機會。例如,當年農夫山泉剛上市的時候打出“農夫山泉有點甜”的廣告語,讓人們相信了這種天然水的確口感有點甜,其他商標再打“有點甜”的賣點就有點跟風從眾失去個性了沃爾沃通過堅持不懈的努力,讓人們相信它是世界上最安全的車,從而使其他價格更昂貴的汽車在安全性能方面不具備優勢。
3.提高商標感知質量的步驟
為了提高商標感知質量,管理者需要完成以下步驟的工作：
(1)調查消費者對產品質量評價的標準
不同的消費者會從不同的角度來評價產品質量,如在手機質量的評估上面,有人看重待機時間,有人看重堅固程度,有人關注故障率,甚至有人會從價格的高低判斷。管理者需要做一個問卷調查,全方面了解消費者對產品質量的判斷依據。
(2)對各評估標準進行重要性排序
把第一步所獲得的產品質量評估標準提交給消費者,讓他們對其進行重要性排序。每個人的排序肯定會不同,但匯總起來可以得到一個大多數消費者認可的排序。
(3)分析競爭者在各標準上面的表現
就像定位排比圖一樣,可以找到每個競爭者在各質量標準上面所處的位置,這些都是幫助確定自己商標努力方向的參照坐標。
(4)提煉一個有別于競爭者的商標宣傳主題
綜合質量標準的重要性、競爭者所處的位置以及自己商標的表現,可以提煉出一個自己商標應該宣揚的特征。例如,飛利浦手機在待機時間方面具有無人能比的優勢,而三星手機則主推時尚。
(5)設計整合傳播活動推廣該主題
商標傳播的任務就是圍繞這一主題進行多種策略的整合,單一傳播手段的效率不高。

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