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品牌商標傳播成就蒙牛

一、比附伊利,品牌商標建立
在2000年9月,蒙牛出資100多萬元,投放了300多幅主題為《為內蒙古喝彩》的燈箱廣告,內容是“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業;塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團河套崢蠑蒙古王;高原獨秀鄂爾多斯—一我們為內蒙古喝彩,讓內蒙古騰飛。
實際上,以蒙牛當時的實力、地位和產業規模,這些品牌商標都令蒙牛難望項背,但蒙牛通過廣告使自己與對方平起平坐,卻使消費者感覺蒙牛與這些品牌商標一樣,也是名牌,也是大企業。借伊利等名牌企業的名氣提高自身品牌商標的影響力,無形中就將蒙牛的品牌商標打了出去,使蒙牛從個不起眼的小乳品企業,一躍成為了知名的品牌商標企業。這次廣告活動加速了蒙牛品牌商標的快速成長,首先叫響了內蒙古,獲得了家鄉人民的好感。接著,開始向全國擴張,帶著“來自內蒙古大草原”的旗號,駛向全國。
二、演繹草原,品牌商標發展
打深圳市場時,蒙牛沒有采取線上的瘋狂投放,而是利用“來自大草原”的牛奶口號,與消費者進行直接的溝通,免費品嘗。
蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標語到各個小區門口,橫幅上寫的是“來自內蒙古大草原純天然無污染的牛奶”、“不喝是你的錯,喝了不買是我的錯”,蒙牛產品全部都是免費送給居民品嘗。結果,小區的居民一喝不錯,他們到超市的時候就會問,蒙牛的產品一下子在深圳各大超市迅速火了起來。依靠這招“小區包圍超市,所有產品免費品嘗”的策略,“草原好奶”的產品概念,從199年開始,蒙牛的產品快速進入北京和上海的市場。
“來自大草原,香濃好感受”、“深深草原情,濃濃草原心”、天藍色布襯、乳白色牛奶、大草厚風情,蒙牛的這些象征元素時刻伴隨著市場活動。蒙牛產品的包裝、蒙牛線下的物料、蒙牛線上TVC等,都在演繹著“蒙牛是大草原”的產品概念。
三、搭載神五,品牌商標崛起
2003年10月16日,“神州五號”順利返回,6時46分,北京指揮控制中心宣布:中國首次載人航天飛行取得圓滿成功!幾乎與此同時,牛根生一聲令下,舉國沸騰。候車亭在行動,超市在行動,電視臺在行動,報紙在行動……
“舉起你的右手,為中國喝彩!”,蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告鋪天蓋地地出現在北京、上海、廣州等大城市的路牌和建筑上,全國30多個域市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見;蒙牛的電視廣告也出現在了全國幾十家電視臺的節目中,“發射一一補給一對接篇”在央視和地方各頻道同步亮相,氣勢奪人,展開了新一輪大規模的電視廣告攻勢;同時,印有“航天員專用牛奶”標志的新包裝牛奶和相應的眾多POP、宣傳頁也即時出現在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可擋。

這一年,蒙牛銷售額達到40多億元人民幣。蒙牛實現了“名利”雙收,尤其在品牌商標的傳播方面蒙牛實現了質的飛躍,由一個二線品牌商標直接上升到一線品牌商標。成為了中國乳業的第一軍團,可以說實現了“品牌商標崛起”。
四、聯姻超女,品牌商標蔓延
2005年誰最火?超級女聲。上至八句老人,下到五歲小孩,對超級女聲的喜愛已達到狂熱的程度。其中“蒙牛酸酸乳”成為了大家熟知的產品,伴隨著超女的大力推廣,蒙牛深入到了千家萬戶。蒙牛利用這次全國的娛樂總動員一超級女聲,實現了蒙牛品牌商標認知度的提升,產品銷量的突破,達到酸酸乳年銷售額20多個億。蒙牛,又一次實現了品牌商標飛躍。
蒙牛酸酸乳的成功傳播不是單純的冠名活動。從開始決定做冠名后,蒙牛酸酸乳就已經規劃了立體傳播的策略。為購買“超級女聲”節目冠名權,蒙牛乳業投入了1400萬元。在竟得冠名權后,為了投放“超級女聲”標志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告,蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。海報印刷了1億張,在超市內,“蒙牛酸酸乳”進行促銷活動,堆頭上整齊地陳列著本次活動的宣傳單頁,20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級女聲”活動的介紹。蒙牛將“超女”的影響用到了極至。蒙牛酸酸乳通過線上的電視、報紙、戶外、車體的傳播引起足夠的關注,再通過線下的產品的包裝進行深度關聯,利用大眾媒介對“超女”的過度關注,讓企業產品本身成了關注的焦點,完成了營銷的目的,帶來的效益是巨大的品牌商標效益和經濟效益,大量年輕人因為喜歡這個節目,而開始喝“蒙牛酸酸乳”。
超級女聲的海選活動,影響到了全國各地,無論一二線城市還是農村市場,知名度都非常高。蒙牛品牌商標也隨之深入到消費者心中,口碑的傳播都是“蒙牛酸酸乳一超級女聲”,蒙牛兩個字家喻戶曉。

五、經典特侖蘇,品牌商標領袖
2005年底,特侖蘇橫空出世。“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”,上市初期的廣告語,突出了產品的高貴、神秘,建立了產品利益區隔,為品牌商標的高端建設打下基礎。特侖蘇蛋白質含量3.3%,超出了國家標準2.9%。產品的營養價值遠遠高出了普通牛奶,使特侖蘇理所當然地成為了高端純牛奶的代表。隨之,又推出了特侖蘇OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌商標的技術優勢,從而烘托出品牌商標價值。特侖蘇從包裝盒上面也進行了大膽的改進,放棄了傳統的綠色調,風格典雅、高貴、筒潔、大方,放在同類產品中,脫穎而出,成為了牛奶中的貴族。
接下來的宣傳推廣,特侖蘇采取一種唯美、典雅的情調,讓人想象特倉蘇的歷史。蒙牛特侖蘇的推出,讓消費者、經銷商、行業專家都是眼前一亮,也成為媒體報道的對象。特倉蘇讓蒙牛品牌商標定位又得到了提升,所有的廣告標版后面開始出現“蒙牛,只為優質生活”。“只為優質生活”是在特侖蘇推出的基礎上提出的,采取了產品帶品牌商標,品牌商標促產品的“雙腿”策略。特侖蘇成就了蒙牛高端的定位,蒙牛成為了中國乳品的品牌商標領袖。

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