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一、根據企業戰略規劃選擇延伸的母商標
一般來說,被延伸的商標以公司商標居多,如海爾,美的、康師傅等,但也有一些案例中延伸的是子商標,如通用汽車在別克這一子商標下面推出了別克凱越、別克君威、別克君越、別克林蔭大道等商標的汽車究竟選擇公司商標還是子商標進行延伸主要看企業的行業發展戰略規劃—如果企業是要進入新的行業,可以選擇公司商標進行延伸(當然,推出新商標另當別論):如果企業只是希望豐富和填補原有產品線,則選擇子商標來延伸新產品。
不管是選擇公司商標還是子商標,一個容易成功延伸的母商標都應該具有較高的知名度和良好的形象。從現有的成功經驗來看,商標延伸應該是“步步為營”的。在沒有建立商標知名度和商標形象之前就急于延伸,會分散商標的力量。
二、選擇商標延伸的類型
商標延伸的類型將決定延伸產品的選擇方向,因此在提出候選的延伸產品之前需要對延伸類型進行選擇。首先要考慮的問題是采用公司內延伸還是公司外延伸。公司內延伸比公司外延伸的企業可控性更強,但對企業的財務、生產和營銷壓力也更大,選擇前者還是后者取決于公司對哪方面比較重視。之后的決策問題是采用產品線延伸還是產品類別延伸。一般的規律是先進行產品線延伸,在某一個產品領域做大做強之后,再憑借建立起來的專業商標優勢來進行產品類別延伸。產品線延伸并不困難,因為延伸產品與原產品同屬于一個產品線,消費者容易形成一致認知。難辦的是產品類別延伸,畢竟各產品類別存在差異,考慮不周,延伸產品可能會與原產品產生沖突,不僅不容易成功,而且還會使母商標受損。所以,不到萬不得已,盡量不要采用產品類別延伸。一般來說,只有當原產品類別利潤空間不大、競爭過于激烈的時候,延伸到新的產品類別才是明智之舉。例如,康佳在電視機行業面臨巨大競爭壓力的時候選擇了手機、電冰箱作為延伸的新品類,以求增加新的利潤增長點。

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延伸母品牌與選擇商標延伸類型