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商標在定義產品時所扮演的角色

每一個產品都需要一個或一套商標描述,目的在于引導消費者的認知。在界定一個產品的過程中,涉及的商標有。
(一)主商標
產品的基本參考點,在視覺上處于顯要位置。主商標可能是公司商標(如絕大多數本田車的車標都是本田公司的標志)也可能是產品商標(如本田謳歌的車標)。

(二)擔保商標
又稱背書商標( the Endorsing Brand),它為產品提供可信度和特性說明,通常是公司商標,其信譽和專業性來源于公司的歷史、地位和價值觀。寶潔(P8G)是典型的擔保商標,它為旗下的商標提供了品質和實力擔保。
(三)子商標
為體現某個產品特性或為適應某個細分市場,產品需要增加一個子商標來進一步說明主商標的某方面特性,如海爾的小小神童、美的的冷靜星、康師傅的茉莉清茶等。
(四)描述性商標
產品的功能性術語,就是產品所屬的行業名稱,如DELL的描述性商標是筆記本電腦,諾基亞的描述性商標是手機。實際上,描述性商標并不是真正的商標,而是品類名稱,不過它對商標的意義重大,如非油炸方便面的描述性商標對五谷道場的成功是起決定性作用的。
(五)產品商標
即產品的區別性名稱。一般產品商標的表述形式是“主商標+描述性商標”(如統一冰紅茶),隨著產品的增多,很多企業增加了子商標,所以現在產品商標表述形式多為“主商標十子商標十描述性商標”(如聯想昭陽筆記本電腦)。
(六)保護傘商標
通常介于公司商標和產品商標之間,起到了統領一類產品商標的作用。比如,通用汽車公司的別克就是一個保護傘商標(見圖9-3),旗下有君威、凱越、君越、陸尊、林蔭大道的具體產品商標; Microsoft Office則對旗下的Word、 Excel、 Frontpage、 Acces等商標起到保護傘作用。

(七)驅動角色
反映了一個商標能在多大程度上推動購買決策和說明使用經歷。主商標通常是主要的驅動角色(如卡羅拉的車標是豐田的標志),而擔保商標、子商標甚至描述性商標都可能是驅動角色(如聯合利華對中華牙膏的圖93通用汽車公司旗下各保護傘商標擔保、 Thinkpad對聯想筆記本電腦的驅動、兩廂車對福特福克斯的驅動),只是強度較弱。
(八)商標化的差異點
反映了一個產品特性、成份、服務或活動對商標的影響。產品特性是產品具備的為消費者帶來某種利益的一種屬性,如創維彩電獨特的“六基色”技術保證了色彩的還原度;一些企業在產品當中加入某種成份,以增加產品的利益,如惠氏1段金裝愛兒樂奶粉添加了對嬰兒眼睛發育有促進作用的葉黃素;商標化的服務用以擴充產品商標,如海馬汽車推出的“藍色扳手”售后服務商標;商標化活動提供了與產品和商標相關的活動,以增加商標內涵,如希爾頓榮譽貴賓計劃( Hilton honors)。
(九)商標聯合
也叫商標聯盟( Brand alliance),包括不同公司商標合作計劃和成立新的合作商標。商標合作計劃是一種靈活、松散、短期的合作方式,如2001年“觀瀾高爾夫球挑戰賽”盛邀世界排名第一的“老虎”伍茲參加,以強化觀瀾高爾夫球場在世界高爾夫球界的地位。甚至于,企業聘請代言人也可以看成是一種商標合作計劃的形式,如劉翔代言EMS可視為個人商標與企業商標的合作。相比而言,成立新的合作商標是一種固定、牢固、中長期的合作方式。合作商標中的成員可以是一個成份商標( Ingredient Brand),如DELL筆記本電腦與成份商標Inte公司的酷容雙核( Core duo)合作;可以是一個擔保商標,如來自中國名牌戰略推進委員會(國家質量監督檢驗檢疫總局授權)“中國名牌產品”榮譽稱號的信譽擔保;還可以是主商標,如索尼和愛立信聯合推出的索愛手機,中國建設銀行、VISA和銀聯聯合推出的“數字龍卡”信用卡等。

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商標在定義產品時所扮演的角色