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從客戶感知的角度出發,商標聯合可以分為如下三種情形：
1.客戶感知相對獨立的商標聯合
就商標聯合的雙方而言,這類商標聯合不會使目標客戶對其商標路知有太大的影響,商標聯合的雙方保持一定的獨立性,選擇此類商標聯合的企業主要注重的是對銷售產生的影響,對于企業商標特征(價值、定位,個性等)的協同性不做太多的考慮,其商標聯合產生的風險也相對較小。比如國航和中銀(香港)信用卡司、香格里拉酒店集團、萬棄國際酒店集團、攜程旅行網等的合作,等等。
2.客戶感知有所重疊的商標聯合
這類商標聯合的最大特點在于商標聯合對目標客戶本身產生影響,影響小的比如贊助形式;影響大的比如捆綁銷售、并購(保持獨立商標)等形式,這一類型的合作要求合作商標之間有一定的相似性,即商標價值個性應該保持相對協同,這樣目標客戶不容易產生抵觸情緒,相反會起到強化彼此客戶忠誠的作用,共間提升商標的價值。此類型的合作存在一定風險,且隨著合作深入增加,處理不好可能使客戶棄之而去。相關案例如nike+ipod產品。
3.客戶感知完全重疊的商標聯合
這類商標聯合的最大特點在于商標聯合對目標客戶本身產生巨大影響。比如商標授權行為和并購行為這一商標聯合行為使得客戶對其中一商標的感知直接延伸到另一商標,任何一方客戶因為對另外一方強烈不滿都可能選擇直接離棄;也可能因為對其中一個商標的高忠誠度而轉向對合作企業商標的忠誠。此類型的合作風險巨大,且具有長期性。而且因為兩個商標之間特征不可能完全趨于一放,常常會帶來一定的負面效果。中國聯想收購IBM電腦業務就是一例,二者有相似的商標特征,但是客戶二者的感知肯定不太一致。所以,商標聯合在產生價值的同時必定也伴隨著部分客戶忠誠度改變的情況。

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客戶感知的角度的商標聯合分類