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商標聯合的作用與風險

(一)商標聯合的作用
多年前,營銷專家艾略特?艾登伯格( Elliott Ettenberg)就在其著名的《4R營銷》一書中預言:“聯合營銷( Co-Marketing)將是后經濟時代新的大趨勢。”商標聯合之所以受到越來越多業的歡迎,是因為具有以下作用。
1.深化了商標內涵,強化了商標個性
如果進行聯合的幾個商標具有類似的個性,那么通過商標聯合將進一步強化商標的內涵和個性。比如,法國雪鐵龍C2汽車與意大利 Kappa服裝聯合推出C2車主自己的專用服飾—C2- Kappa炫裝,二者所具有的個性和時尚的商標內涵都得以深化。
2.提高產品品質的認知度,增加了商標的聲譽
美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授說:“當商標單獨出現沒有說服力時,聯合商標可以更好地標明商品的品質。”“ Intel Inside計劃”就幫助英特爾公司大獲成功,成為CPU領域的第一商標。
3.擴大了市場范圍
通過聯合,商標能夠進入到另一個合作商標的市場范圍,從而擴大市場影響力。比如,LG與奢侈品勞力士手表的合作就幫助LG拓展了其在奢侈品手機領域的市場機會。
4.減少了進入市場的費用和風險
通過與當地市場上的知名商標合作,一個新進入的商標能夠產生“搭便車”的效果。20世紀60年代中期,美國的麥斯威爾咖啡在日本聯合各大連鎖面包公司,通過把咖啡樣品封在斤裝的面包包裝內的方式,先后進行了三次大規模的樣品派送,共送出了1800萬份咖啡樣品范圍避及日本全國,讓麥斯威爾咖啡迅速在日本成為家喻戶曉的咖啡商標。

(二)商標聯合的風險
當然,企業也需要警惕商標聯合帶來的風險。《商標聯合》一書的合著者鮑勃,博德(BobBoad)對商標聯合可能存在的風險和陷阱進行了全面分析,小編僅介紹其中三個主要的內容：
1.合作方的株連問題
某一合作方的財務、產品、廣告等方面的問題不僅會使其自身商標形象受損,而且也可能會殃及其他合作商標。比如,明星代言人的緋聞丑聞使得聘請其代言的企業遭受損失,毛寧的負面新聞使其所代言的名人牙膏當年銷售額下滑;杜邦的“特富龍事件”也令使用特富龍不粘鍋涂料的炊具生產商陷入困境。
2.合作方倉促終止合作
當合作的一方發現商標聯合的行動不能達到其財務或其他目標時,就有可能會倉促終止協議。這樣對合作的另一方是不利的,因為這就逼著他們獨自應付想要繼續購買聯合商標的產品或服務的失望的客戶。美國的 Price Chopper超級市場就面臨這個問題。它與M8.T銀行聯合發行的信用卡無法達到后者的預期,因為太多的購物者每月都付清欠款而不發生任何利息費用,這使得M8.T銀行終止了協議。
3.合作結束后卻被認為合作關系還在
建立商標聯合的協力不是件容易的事,要分開商標聯合獨立重建商標也同樣不容易,因為消費者對商標的認知在短期內不易改變。特別對于一些商標聯合程度非常緊密的情況(如聯合推出一個以兩個商標命名的新產品或者成立合資公司)更是如此。幾十年以來,殼牌一麥克斯( Shell-Mex)和BP進行了合資,在石油產品的分銷和推廣中使用了雙方的商標。盡管合資企業在1976年解體,兩家公司已獨立標志自己的產品,但在合作終止后的一段時間里,有一部分的公眾還是繼續錯誤地認為兩家公司之間有著某種聯系。

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