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管理者對商標老化的理解存在一些誤區,包括:
1.商標老化是注定的
根據商標生命周期理論,在經過一段時間的經營之后商標會進入到衰退期。著名廣告專家史蒂芬?金聲稱,商標的周期性衰退是不可避免的。然而,這并非絕對。如果經營得好,商標并不一定就會老化,而是一直會保持青春和活力。例如,杜邦公司已有100多年歷史,但它仍是工業原料行業的全球巨頭。
2.商標老化是產品質量不好引起的
的確有不少商標疏于對產品質量的監控,結果招致了商標走向衰敗。然而,不是所有的商標老化都是產品質量不好而引起的。很多商標之所以逐漸被消費者拋棄是因為產品或商標不適應現代人的需求。中華老字號“內聯升”的布鞋質量不可謂不好,但試問在當今社會還有多少人穿若布鞋?霞飛化妝品質量不可謂不好,但其商標形象跟歐萊雅和資生堂相比根本就不在一個水平線上。美國的普利泰服裝( Playtex)目標市場為年輕女性,盡管質量上乘,但由于歐美設計理念差異,在歐洲被認為是年輕女性的母親穿的服裝。

3.商標老化是悠久的商標歷史引起的
持這種觀點是因為中國有很多歷史悠久的老字號一蹶不振。商標老化與商標的歷史沒有必然聯系,一些歷史很短的商標也可能呈現老化的跡象,如太陽神至今也不過20余年的歷史但其市場業績已大不如前;一些歷史很長的商標也可能還是很有活力,如可口可樂已經有1多年的歷史,但給人感覺還是年輕有為的美國人;百事也有百年歷史了,但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。
4.商標老化是因為選擇了老年人作為目標市場
由于卡普菲勒教授認為商標老化的一層含義是消費者形象老化,因此很多人認為將老年人作為目標市場的商標就是屬于老化的商標。這是對商標老化的一個誤讀。照這樣來看,腦白金、鈣中鈣等豈不都成了老化商標?其實,商標老化是一個動態的概念—商標的消費者形象老化是指商標以前的消費者是年輕人,現在年輕人不再加入進來,剩下的都是以前的老客戶,那些老年人商標本來就是以老年人作為目標市場,不存在消費者形象從年輕人轉變成老年人的過程。

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商標老化的誤區