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凱勒的商標激活戰略框架

從商標資產的角度,凱勒提出了商標激活的兩條思路:一條是更新舊的商標資產來源如果舊的商標資產來源仍有可利用的價值,那么就可以對舊的商標資產來源進行更新。例如始創于清朝威豐三年(1853年)的內聯升最初以制作官員朝靴而聞名,民國后改為生產禮服、呢面千層底鞋和緞子面千層底鞋,近些年布鞋市場萎縮,內聯升又推出了各種休閑皮鞋,產品的更新換代始終聚焦在制鞋的核心競爭力上。另一條是創造新的商標資產來源。有時舊的商標資產來源在新的市場環境下價值并不大,這時就需要創造新的商標資產來源,以賦予商標新的涵義。例如,李寧公司在1997年曾一度出現商標老化現象,原因是消費者把李寧公司等于李寧個人,而李寧這個昔日的“世界體操王子”對于年輕的一代消費者而言已顯得有些陌生后來,李寧開始挖掘新的商標資產來源,通過與意大利、法國設計師合作加強產品研發的專業性和國際化,進入足球、籃球等專業領域,主推“一切皆有可能”的全新商標理念。這些新商標資產來源對李寧商標的激活貢獻巨大。
凱勒認為商標資產由商標知名度和商標形象兩個要素組成,因此,激活商標資產也應當從這兩個方面著手(見圖10-4)。

①拓展商標知名度( Brand awareness)
當商標開始被消費者忽視時,即表明它開始衰老。問題往往并不出在商標認知的深度上因為消費者在某個環境下依然能夠識別和回憶起該商標,如很多人都知道王麻子剪刀。出現問題的地方是商標認知的廣度上,即消費者只是在很狹窄的范圍內想到該商標,如很多消費者只是提到老字號的時候才想起王麻子剪刀。所以,擴大商標認知的廣度是商標激活的一項重要任務。這可以通過增加消費者對商標的使用來實現,具體包括增加使用量和增加使用頻率兩條途徑。相比而言,增加使用頻率要比增加使用量容易,因為每個消費者每次使用量一般是固定的。增加產品的使用頻率既可以在現有用途下增加新的使用機會(如強生嬰兒沐浴露將市場拓展到年輕女性,廣告稱“寶寶能用,你也能用”),也可以開發產品的新用途(如杜邦尼龍從軍用降落傘的材料轉為民用的尼龍布制品)。
②改善商標形象( Brand Image)
有時提升商標知名度并不足以激活老化的商標,管理者還需要對商標形象做出調整,這種調整甚至是根本性的改變。重塑商標形象的目的在于增強商標聯想的強度、美譽度和獨特性,這需要通過加強正面的商標聯想、淡化負面的商標聯想、創造新的正面商標聯想等途徑來實現。具體來看,改善商標形象可以有三種做法:對商標進行重新定位、更新商標要素以及創新商標傳播。
A.商標重定位:商標重定位包括選擇新的細分市場以及確定新的定位訴求。在2002年之前,王老吉涼茶的市場業績不到2億元,很多年輕人并不能接受這一從中草藥中提取的傳統老產品。2002年,成美廣告公司(后成為“定位鼻祖”特勞特在中國的合作伙伴)將其重定位成“預防上火的飲料”,并從傳統的兩廣(廣東廣西)市場向北方市場拓展,市場業績扶搖直上2003年銷售額6億元,2004年銷售額15億元,2005年銷售額超過25億元,2006年銷售額更是超過了35億元。由此可見商標重定位對激活老商標的威力。
B.更新商標要素:為了從感官上給消費者以新鮮感,名稱、標志、包裝、代言人等商標元素也需要作出更新。比如,譚木匠為了增強商標的時尚感,推出了另一個子商標TANS;“狗不理”包子將“ GOBULI的拼音式英文名改為“ GO BELIEVE”,以讓外國友人直觀了解商標的內涵,增加了中華老字號的“洋味”;2006年,柯達放棄了使用了36年的黃色方框和“K”圖形,轉而使用簡單的“ Kodak”的文字標志,以表示最新的數碼影像專業定位;向以藍罐為顯著特征的百事可樂2007年推出了“敢為中國紅”限量紅色紀念罐,著實令人耳目一新;美國通用磨坊公司的食品商標貝蒂?克羅克80多年來更換了八個虛擬代言人,以符合不同時代的審美觀;大白兔奶糖在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料,而包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。
C.創新商標傳播:老化的商標可以抓住時代的熱點話題,采取贊助等新穎的營銷傳播手段來進行商標更新。這是一個不乏熱點的時代,2001年的入世、2002年的中國足球進入世界杯、2003年的非典、2004年的神五飛天、2005年的超級女聲、2006年的世界杯、2008年的奧運會、2010年的亞運會和世博會……幾乎年年都有一個大的熱點。如果能夠巧妙地將商標與這些熱點相關聯,那將有助于加速老化商標形象的更新。
從顧客的角度來看,改善商標形象過程中需要考慮四個問題:是否能保留現有的顧客?是否能吸引流失的顧客?是否識別了被忽視的細分市場?是否吸引了新顧客?如果能夠做到這四點,說明商標形象的改善是成功的。

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