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廣告在現代經濟生活中的功能已十分顯現,好的廣告確實能夠起到引導消費、指導消費的作用。但是,必須指出,一則好的廣告在其創意、設計、制作、發布過程中,必定十分注重對商標的宣傳,以便于消費者在市場上通過商標了解企業的商品或服務的信譽。因為,商標具有醒目、簡潔、獨特、易記的特征,反映著向市場提供某種商品或服務的特定企業的聲譽。而商標的標志性作用,對于提高企業知名度,無疑是一種最具感召力的廣告宣傳方式。因此,廣告主(企業)在發布廣告時,應把商標放在凸顯位置上,不斷給人以強烈的視聽沖擊效果和訴求愿望,增強商標在公眾心目中的印象。對商標的廣告宣傳,不僅能引起消費者認牌購貨的興趣或欲望,而且同時也傳播了企業文化,即通過大量、長期的商標廣告宣傳,可以不斷地累積企業的無形資產,增強企業的軟實力。
時下,人們對提升企業整體形象十分重視,并普遍導入CIS企業形象識別系統。這是因為,隨著社會的信息化,導致產品及服務質量方面的差異大大縮小,產品同質化趨勢日益明顯。面對大量、龐雜的信息,消費者愈來愈無所適從CIS能使企業間的形象產生個性化的差異。比如,在CIS實施中,對企業標志標準字、標準色等要素的使用都采取統一標準,包括從產品到包裝、從廠容廠貌到門市網點、從員工服飾到運輸工具、從業者名片到信封便箋、從交易文書(合同、發票)到企業文化網站,甚至對生產環境、服務環境和購物環境等,都具有企業的特色和風格。在CⅠS企業形象識別系統中,個性化或差異化是CⅠS設計的基本要求,尤其在視覺效果上必須做到易于辨認、利于記憶,具有系統性及嚴格區別于其他同類企業;同時,必須符合美感,賞心悅日,易被社會大眾接受。而商標的獨創性和顯著性,正是CIS設計必須考慮、吸收的基本要素之一。如肯德基、麥當勞及一些連鎖超市、加盟店等,都各有其獨特的形象識別系統,并且商標在該系統中處于明顯的醒目位置。
塑造商標形象是企業長期積累的過程。只有在視聽觀感上,全方位、立體式、寬領域地對商標保持連續一致、持之以恒的使用和傳播,讓公眾長久地耳濡目染,以便耳熟能詳,才能使公眾加深認識,全面鑄就商標形象。

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注重商標的廣告作用,全面鑄就商標形象