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對于商標的傳統價值,理論界基本形成了一致的觀點。一般認為,商標是對某一特定商品或者服務進行標識、宣傳及保證的證明標志,對此有學者指出商標之使用乃在于表彰商品之來源與出處,并向消費者保證商品品質具有滿意之水準,使其認明標志,即可安心采購其稱心滿意之物品,誠為表征廠商信譽及消費者信賴關系之媒介。“還有學者詳細闡釋了商標區分不同商品或服務的來源,即“使用同一商標的產品或者服務,要么由同一廠商或服務者提供,要么由業務上有關聯的不同廠商或服務者提供,而不是指商標與廠商或服務者之間只存在一一對應關系”。
由此不難看出,商標產生的最初功用就在于廣告宣傳,隨著網絡對商標領域的滲透,商標所承擔的廣告功能才被得以無限放大。對于商標的廣告宣傳功能,美國法官法蘭克福的精辟觀點經常在理論研究中被引用:“商標是一個推銷捷徑,它誘導消費者去選擇所需要的,或者被引導選擇認為自己需要的商品。商標權人竭盡全力的運用商標的吸引力,利用商標的這種特殊功能來不斷開拓市場。但是,不論商標權人采用哪一種方法,其結果都是通過商標向潛在的消費者傳遞該商標所標識商品的吸引力。一旦實現上述目的,商標權人就能通過商標獲得經濟利益。”此外,還有學者對商標的廣告功能進行了深入分析,認為:“商標一方面是商業性廣告的核心內容;另一方面,商標本身就是一種對商品的宣傳廣告詳言之,商標既可能提供了關于商品本身的信息,同時也是勸導和誘使消費者形成特殊消費偏好以及特殊消費觀念的重要途徑。”2當然,除了商標的廣告宣傳功能以外,商標的商品標識功能、商品保證功能也不容忽視。
因此,關于商標與商品或者商業信譽的關系,也是一個不容回避的問題。實際上,商標權的保護范圍以及商標冒用行為的犯罪構成標準,在某種程度上講也應該是由商標背后所承載的商品或者商業信譽所決定的。簡而言之,商標冒用的違法犯罪行為,在本質上無非就是非法使用與他人相同的商標,其目的也無非是通過讓消費者產生混淆,以此來利用他人商標所承載的商譽實現自己的違法犯罪目的。

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商標的功用及其傳統價值