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商標顯著性其中要求特定標志指向特定的商品或服務,這是商標顯著性的特征之一,也是原則。這一原則在實踐中具有重要的理論指導價值。美國的商標法力圖用這一原則從理論上強化對商標顯著性的判斷。美國商標法從理論上將商標分為4類:臆造商標、任意商標、暗示商標和敘述商標。臆造商標是指由刻意造就的詞或形象組成的商標。該商標不會與任何商品或服務發生聯系,因此在所有的商品或服務上都具有顯著性,例如“ KODAK(柯達)”、“ XEROX(施樂)”等屬于此類。任意商標是指非獨創標志用于與其無關的商品或服務,因而具有明顯的區別作用,像“蘋果”是一個常用詞,不能用作“蘋果”或水果”的商標,但用作電腦或服裝卻具有突出的顯著性。暗示商標指雖然暗示了商品或服務的某個特點,但因具有想象力而不是直接敘述,故仍可作為有效商標,譬如“微軟 MICROSOFT最后的晚餐”或“商務通”這樣的標志,當它用作計算機軟件、殺蟲劑或掌上手寫電腦時,雖然暗示了商品的某種特點,但因為具有想象力而可以注冊商標。敘述商標則是指缺乏任何想象力,直接敘述商品或服務特點的商標,如用于尋呼機的“CALL”、計算機鍵盤上“104鍵”等,人們通常不會將其視為商標,顯著性最弱。
美國的商標法理論認為,前三種標志與商品或服務相結合使用時,消費者可以立即聯想到該商標所標示的這一商品或服務的出處,這些標志具有內在的顯著性或先天顯著性,它們可以直接作為商標受到保護。第四種商標,尤其是直接表示商品或服務的特性或品質的用詞,消費者很難與特定的出處聯系在一起,這種商標很難起到區別出處的作用,不具有內在顯著性或先天顯著性。但如果經過長時間、大范圍使用,消費者事實上已將該標志與特定的商品或服務聯系在一起,則該標識獲得了顯著性,或者說具備了后天的顯著性或“第二含義”,因此也可以作為商標受到保護。基于這種分類的顯著性理論,必須更一步了解商標獲得顯著性的“第二含義”的有關內容。

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商標法理論上的分類