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比較廣告一般分析比較廣告又稱為對比廣告,是指以明示或者默示(暗示)的方式將自己的商品與競爭對手及其商品進行對比的廣告。美國聯邦貿易發展委員會《關于比較廣告的政策聲明》(1979年8月13日)界定的比較廣告是:“對可選擇的品牌的客觀上可衡量的特性或者價格進行對比,并根據其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。”
WIPO將比較廣告區分為積極形式和消極形式兩種,并對其作出了下列評價:比較廣告可以采取兩種形式,積極地提及他人的商品,聲稱自己的產品與另一他人的產品同樣好;消極地提及他人的產品,聲稱自己的產品比另一他人的產品更好。在前一種情況下,競爭者的產品通常非常知名,問題的關鍵是有濫用他人商譽的可能性;在第二種情況下,對其他人的產品加以批評,這就可能產生詆毀行為。但是,兩種形式的比較都涉及到對競爭者的提及,或者指名道姓,或者雖隱名埋姓,但公眾可以辨別出是誰。
比較廣告有如下基本特征:(1)以明示或者默認的方式提及竟爭對手。在廣告中指名道姓地提及競爭對手的情況固然是最為典型的比較廣告,但通過暗示的方式提及競爭對手的情況更為常見和普遍。(2)比較廣告是將自己商品與他人商品的質量、性能、價格等的對比。它既可以是對商品的單項屬性進行對比,也可以是對多項屬性的對比。(3)比較廣告的目的是謀取競爭上的優勢。對比宣傳的目的是使消費者或者購買者對自己的商品作出更好的評價,從而在競爭中取得優勢。
比較廣告屬于廣告的一種,適用廣告的一般規則。WIPO特別強調將“引人誤解”或“損害他人名譽”的比較廣告作為不正當競爭行為對待,因此比較廣告必須遵守對所有廣告都適用的般限制。但是,近年來,對比較廣告的消極態度有所改變。人們日益認識到,相關事實的真實對比不僅能夠減少消費者的信息收集成本,而且還可以改善市場的透明度,對市場產生積極的影響。在一些一慣認為比較廣告只會損害他人名譽的國家,逐漸放寬對指明競爭者的比較廣告的嚴格禁止,承認真實的比較廣告是個明顯的發展趨勢。
對比較廣告的規范歷來主要依靠反不正當競爭法,但是,如果不涉及指示特定的商品、服務和營業標志,通常不可能進行比較。因此,商標與廣告之間聯系越來越受到人們的關注。隨著商標的功能的擴張,比較廣告中使用商標而損害他人商譽從而構成商標侵權的情況在許多國家開始受到重視,商標法對比較廣告的規范也在得以完善。

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