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商標資產的有形構成要素

商標資產確實存在，學術界和業界從不同的方面描述和概括出了它的價值。但是，商標資產是一種無形資產，它不可能由有形的實物資產來表示，而必須借助于別的因素，如商標的名稱、標志、包裝等。由于商標資產形成的基礎和意義在于消費者看到商標的方式以及由此產生的消費行為，因此，要使消費者對商標所標示的商品和服務進行購買和消費，就需要投資于商標形象，獲得消費者的認同和親近，從而讓消費者接受這一商標，形成商標忠誠度，最終達到企業經營的終極目標——積累商標資產。
商標資產可以分成兩部分，即商標資產的有形要素和無形要素。商標資產是基于消費者對該商標形成相對穩定的形象認知，并在此基礎上對該商標產生偏好和忠誠，形成商標資產的無形要素；而商標資產的有形要素則為無形要素的形成提供了物質層面的支撐。
商標資產的有形要素是指那些用以標記和區分商標的商標設計等有形的事物。從商標發揮區分作用的情況和一些著名商標成功的歷史看，主要的有形要素有：商標的標志和標記、廣告和廣告樂曲以及包裝等。
1.商標名稱
商標名稱是信息傳達中極有效的“縮寫符號”，它簡潔地反映了產品和服務的中心內容或者企業所倡導的觀念、文化等核心要素。消費者了解營銷信息花費的時間往往在幾分鐘以上，而注意、理解并記住一個商標名稱卻只需要幾秒鐘的時間。如Lenovo就是商標名稱的一個典范。2003年，聯想集團將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”其中“Le”取自原標識“Legend”，代表著傳承其一貫傳統；新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表聯想的核心是創新。
2.標志和標記
標志和標記從產生之日起一直都是表示起源、所有權或組織的一種方式。研究表明，一些接觸視覺的商標要素往往在傳播商標和建立商標資產時起著關鍵作用，因為與競爭對手相區別的屬性必須包含鮮明的個性和特色的文化等抽象的內涵，而簡潔、凝練的標志和標記則可將這些個性和豐富的內涵生動、形象而又直觀地傳達給目標群體。
深圳金地集團堅持以科學理性的精神和眼光為基礎，以博大精深的專業知識為后盾，運用科學合理、適合消費者實際需求的規劃設計，力求給消費者一個舒適完美的居住環境，實現業主的高品質的生活，所以提煉出“科學筑家”作為金地（Gemdale）商標的核心訴求點。
3.廣告語和廣告樂曲
廣告語是用來傳遞有關商標的描述性或說服性信息的短語，如可口可樂的“永遠是可口可樂”等；此外，恰當、獨特的廣告語和廣告樂曲也會加深消費者對商標的印象和認知，如在新天地葡萄酒的廣告片中，選用了電影《花樣年華》主題曲，加上梁朝偉和張曼玉的表演，取得了良好的傳播效果。
4.包裝
包裝是設計和制造產品的容器和外部包扎物，是整體產品中一個重要的組成部分。它不僅具有保護商品、便于攜帶和運輸等基本作用，還能標明商標，并傳遞描述性和說服性信息，從而促進銷售，增加利潤。因此，包裝被譽為“沉默的推銷員”。

標簽：三門峽無錫哈爾濱錦州唐山保山丹東大興安嶺

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