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1.品牌要素
品牌要素包括:①品牌的識別構成要素,包括名稱、標識、符號、文字、圖案、色彩的造型特征,包裝表演廣告,這些要素一般含有:A.容易記憶可信度實用性與能創造生活情趣;C.具有可發展延展的附加值與市場空間;D.具有易更新換代的適應性與可塑性;E.可保護性。2②品牌的依托要素:A.品牌必須通過企業的產品生產,才能將觀念、文化、科學、技術轉化成物質特征,通過交易實現價值的價格利益轉化,也就是,首先要有可依托的企業,或是企業自主研發創造的品牌,或是企業通過購買品牌的所有權與使用權,進行合法生產經營。B.品牌產品。C.市場營銷。D.服務,既包含與品牌產品配套的服務,也包括服務性企業提供的服務產品。
2.品牌產品的研發科技文化內涵
品牌產品的研發,是品牌功能、模式與企業及產品定位的延伸,因為產品是品牌與企業價值生存發展、市場價格的利益轉化的根本。所以產品的科技文化含量是凸顯品牌企業的定位與實力的表現。品牌產品的研發,是在品牌產品的市場需求定位的基礎上,是在形象、性能的框架基礎上,確定品牌產品的科技文化含量比例。作為科研,可以不考慮產品與市場的契合,但作為產品,尤其是投放市場,為滿足消費需求的產品,就一定要根據需求使用定位而定,從簡捷、安全、方便、快捷、舒適的角度,不斷提高完善產品品質及產品的使用周期,從而延伸產品的使用價值。其科技含量是在綜合創新的基礎上,更多地融人科技規律與方法的超前量與智能化。21世紀科技、信54.)念含量是美化企業生存與利益最大化的根本。
3.品牌的定位與設計文化
品牌的定位,首先是品牌本身及企業、產品的行業標準特點,其次是品牌企業、產品的定位,第三是產品的研發、設計、生產、品質、廣告宣傳推廣、價格、市場營銷、服務的定位。這其中最關鍵的是市場消費需求定位,即在不同區域內,價格、產品品質、性能都應針對消費群體市場需求與數量。品牌的設計原則,首先是用途的到位使用性能的安全、方便、快捷、舒適便于存儲,其次是形象的造型、大小、高低、顏色、重量、體積。同一種產品除品質、價格影響外,因形象造型的不同、重量等的區別,會產生消費偏好o同時不同地域民族、風俗、習慣、文化、年齡、性別、專業、職業、工作收人、資本、財富、偏好不同的人群,會有不同的反應、認知、判斷與選擇。可見,設計在產品生產與市場營銷中的重要性。設計文化,一般包括:①產品用途性能結構設計。②國際標準設計。③不同地域、風俗、民族、習慣、文化、性別、年齡;專業、職業、偏好收人的差異設計。
4.品牌的品質文化
品質與以往觀念中的產品、商品質量,是有差別的。很久以來,人們對于質量的認知與判斷存在誤區，長時期內,一直因生產力水平的低下經濟積累的欠缺,為溫飽而掙扎,導致了以“價廉”、“耐用”為質量判斷選擇的標準”。而品質的本質是綜合的,既包括品牌企業、產品的整體形象、影響力、研發、設計、生產、廣告宣傳推廣、市場營銷、資產、資本能力、實力,也包括產品形象、性能的安全、方便、快捷、舒適的設計、生產、加工的精確、工藝流程設備程度。耐用與“三抗”(抗擊打碰撞、腐蝕、磨損)程度是一般產品必須具備的。說到底,品質是以文化與科學技術作為支撐的、以資本作為潤滑的、以市場作為目標的信息的綜合體,它是以服務作為涵養的是品牌、企業、產品經營、管理、生產、市場營銷每個環節必須有效銜接的55綜合素質。
5.品牌文化的推廣宣傳與影響力結構
宣傳到底有多重要?人們都明白,宣傳是為了擴大利益的獲取。因為名與利向來是捆綁在一起的,在人們的潛意識里,名預示著價值品質、實力號召力、影響力與信任。名是無形資產,當然也就可以隨時轉化成利益、收益。其實不論是生存行為,還是經營行為,恰如其分地宣傳是正常、正當與不可少的。世界的進化發展,其實就是在宣傳推廣中,不斷調整、修正“名”的品質標準的。
任何人與事,是不能只草率簡單地用“好”與“壞”去衡量事物的品質,而應采用是否符合規律的先進與落后、正確與錯誤的標準。先進、正確是符合適應規律的人與事,會順暢生存與發展;而落后、錯誤的是違背規律只有被淘汰。宣傳不是育目與不顧一切的,要根據生存發展的品質與未來發展空間,為人類社會進步從各個角度、各種程度貢獻一份力?？陀^現實的宣傳是有益的,而假、冒、偽、劣的坑、蒙、拐、騙與虛夸,只能蒙蔽時,一旦敗露,結果可想而知,會敗壞聲譽失去信任,也就失去了市場與機會,更會失去利益與生存發展空間,是自我的毀滅。影響力結構包括:①生「理感官的視、聽、味覺的影響。②印象的存留。③長時期使用的條件反射并形成潛意識。④信譽導致的忠誠與選擇度。
6.品牌文化傳播傳遞方式
傳播與宣傳其實存在差異,宣傳是主體的自主行為是有目標、方向、方式、程度的;傳播既有主體宣傳行為,也有客體與受眾接受與再傳播行為。品牌企業產品,要實現整體形象、品質的影響力、號召力與信任、忠誠及市場份額,除了根據企業、產品目標規劃與在不同時期宣傳程度方式外,不可56》忽視傳播與再傳播的作用,因為主體自主宣傳是對自己的企業、產品定位與形象品質的宣傳,實際上是與市場需求相脫節的,雖然可以通過傳媒“地毯式”、“轟炸式”的反復宣傳,但對于非企業與生產的消費客體的主動與被動接受,愿不愿意接受則是兩回事。所以真正有效率的宜傳是變消費客體的被動接受為愿意接受,與實現傳播的自發性再傳播。
這就需要謹慎、客觀的選擇宣傳的方式與技巧,只從生理感觀上刺激是膚淺的。因為從人的生理心理的客觀規律上講,不同地域、民族、風俗、習慣、文化、性別、年齡、專業、職業、工作、收入、資產、資本、需求、偏好的差異很大,而且具有時間性、階段性。不僅不同的人如此,同一個人在不同時期生理心理及環境中對不同的事物、同一個事物的需求、判斷、選擇也是千差萬別的。所以品牌企業產品的宜傳再“周全”與“到位”、細密,也不可能實現百分百的效果。而真正能通過自身品質的鍛造,而給予消費者認知、判斷、選擇的時間與空間,是至關重要的,因為強加于人是不可能的。
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