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商標(biāo)延伸的作用
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1．商標(biāo)延伸可以加快新產(chǎn)品的定位。保證新產(chǎn)品投資決策的．快捷準(zhǔn)確
尤其是開發(fā)與本商標(biāo)原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補性極強的新產(chǎn)品。它的消費群與原產(chǎn)品完全一致。需求量則與原產(chǎn)品等比例增減。因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研。原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際．最準(zhǔn)確和最科學(xué)的驗證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補性。它的市場需求量一目了然。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少很容易預(yù)測。這樣就可以加速決策。
2．商標(biāo)延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險
新產(chǎn)品推向市場。首先必須獲得消費者的認(rèn)識．認(rèn)同．接受和信任。這一過程就是新產(chǎn)品商標(biāo)化。開發(fā)和創(chuàng)立一個新商標(biāo)需要巨額費用。不僅新商標(biāo)的設(shè)計．測試．鑒別．注冊．包裝設(shè)計等需要較大投資。而且新產(chǎn)品和包裝的保護更需要較大投資。此外。還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產(chǎn)品商標(biāo)化的活動曠日持久且耗資巨大。往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍．?dāng)?shù)十倍乃至上百倍。在美國消費品市場。開創(chuàng)一個新商標(biāo)大約需要5千萬至1億美元。這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的。沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。商標(biāo)延伸使新產(chǎn)品一問世就開始商標(biāo)化。甚至獲得知名商標(biāo)。這可以大大縮短被消費者認(rèn)知．認(rèn)同．接受．信任的過程。科學(xué)地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。并且可以節(jié)省數(shù)以千萬計的巨額開支。有效地降低新產(chǎn)品的成本費用。
3．商標(biāo)延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用
在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天。消費者對商標(biāo)的選擇。體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因為很多商品帶有容器和包裝。質(zhì)量憑肉眼難以看透。商標(biāo)延伸使得消費者對商標(biāo)原產(chǎn)品的高度信任感。有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上。促進消費者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系。大大縮短市場接受時間。降低廣告宣傳費用。
4．商標(biāo)延伸有助于強化商標(biāo)效應(yīng)。增加商標(biāo)這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值
商標(biāo)原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品。商標(biāo)延伸效應(yīng)可以使商標(biāo)從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射。就會使部分消費者認(rèn)知．認(rèn)可．接受．信任本商標(biāo)的效應(yīng)。強化商標(biāo)自身的美譽度和知名度。這樣也就使得商標(biāo)這一無形資產(chǎn)不斷增值。
5．商標(biāo)延伸能夠增強核心商標(biāo)的形象
商標(biāo)延伸能夠提高整體商標(biāo)組合的投資效益。即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時。核心商標(biāo)和主力商標(biāo)都因此而獲益。例如。美國師林·普飛(ScheringPlough)公司的防曬品核心商標(biāo)“科普特(c。ppertone)”延伸到防曬新產(chǎn)品“水寶貝(WaterBabies)”上就是成功的商標(biāo)延伸。由于消費者對日光浴的觀念發(fā)生變化。新的細分市場由此而出現(xiàn)。師林·普飛公司及時地抓住這一時機。決定進行商標(biāo)延伸。經(jīng)過細致的準(zhǔn)備工作之后。不但成功地推出延伸商標(biāo)。同時也巧妙地將核心商標(biāo)的定位由“曬黑肌膚”轉(zhuǎn)換到“防曬”。
商標(biāo)延伸的作用是多方面的。可以從多角度．多視野進行觀察分析。總之。恰當(dāng)?shù)模m合時機的商標(biāo)延伸。可以通過上述途徑實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略。使商標(biāo)無形資產(chǎn)在商標(biāo)延伸．產(chǎn)品銷售市場不斷擴大的過程中。充實資產(chǎn)內(nèi)涵。擴大影響。增強商標(biāo)競爭實力。維系商標(biāo)較高的知名度．美譽度和忠誠度。

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