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品牌個性是品牌價值的核心（2）

(1)情感營銷的表現方式。“人非草木，孰能無情?”情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要因素，很大程度上影響著人類的思想行為，尤其是在今天物質產品極大豐富、情感愈發淡薄的社會里，情感因數已成為我國企業生產經營的一個非常重要、獨特的參照因數。企業各種生產經營行為如能從“情”切入，并借助一定的藝術形式，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷、設計上面，使消費者強烈受到感染或沖擊，激發消費者潛在的、朦朧的購買意識，達到“潤物細無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。
一是表現在情感包裝上。“人靠衣裝馬靠鞍”。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”。今天，物質產品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，人們對品牌的選擇將主要根據個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業生產模式包括包裝模式也將由“大批量定制生產”向滿足個人情感訴求的“量身定做”轉移。包裝的改造已不僅是廠家的事，而是制造商與零售商共同的責任。湖南的“酒鬼酒”之所以暢銷，其獨特的、情感化的包裝功不可沒，那既新奇又有情感化的造型、色彩、圖案，無不透露出濃郁的文化氣息和濃重的古典情感，深得酒友的青睞。
二是表現在情感設計上。情感設計分為定制設計和主題設計。定制設計，是指廠商在制造產品過程或設計產品過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心理、情感，賦予消費者更多參與制造產品的權利，設計出讓消費者表現情感的機會點，再把主題落到產品上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。如今不少外國酒類企業通過為其忠誠的消費者創建不同的個人主頁，鼓動消費者定制理想中的酒品的模樣，從而讓廠家制訂出更完美的釀造配制與營銷推廣計劃。目前“生力”啤酒已在網絡中為消費者提供了199種不同型號酒品的推薦方案。主題設計是指企業抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化，創造一種表現情感的全新而有意義的主題，然后根據主題設計產品，引起消費者的共鳴。
三是表現在情感口碑上。情感口碑是指廠家通過塑造良好的企業形象，提供優異的人性服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關企業、產品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠等傳播出去。口碑營銷與傳統的動輒十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術，注重“春雨潤無聲”的實效。有以下幾種可供參考的方法：不定期地給經銷商或消費者寄去生活服務卡、給消費者贈送一些寫有企業名稱的El常用品等。
四是表現在情感公關上。情感公關是比較抽象的概念，在此就超市如何運用情感公關進行營銷活動來說明。具有現代經營觀念的超級市場，其公共關系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面，通過公關活動，以有效的手段強化渲染超市企業及其品牌所特有的情感色彩，可把企業的特殊情感傳送給公眾，在社會上樹立良好形象，塑造超市及其品牌良好的親和力，以迅速打開消費者的心扉，贏得消費者的歡心，為確立市場優勢地位打下堅實基礎。另一方面，通過公關活動，可以協調好超市方方面面的情感關系，可以協調好超市內部上下級之間的友誼關系，為超級市場的順利經營創造和諧、融洽的內外環境。
(2)情感營銷實現的基本途徑。一是開發情感產品。消費者購物選擇的標準已由通常的物質實用性指標過渡到精神享受性指標上，即強調產品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需求，追求滿足其心理需求，這就是所謂的情感產品。保健品、酒類、飲料、化妝品等，企業都將情感賦予產品之中，創造了銷售的神話。情感產品之所以受到人們的青睞，根本原因是企業站在用戶的立場上，以消費者是否接受、是否喜歡、是否滿意，作為產品設計和開發的準則，其中融人了企業對消費者的一片深情和愛心，充分體現了以消費者為核心的現代市場營銷觀念，從而贏得了消費者的信賴和忠誠。由一般產品開發到情感產品，是市場供求關系變化和競爭的必然結果，也是企業市場營銷質的飛躍。雖然給企業提出了更高的要求，使企業面臨嚴峻的挑戰，但卻為贏得市場提供了有效的手段。

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品牌個性是品牌價值的核心（2）