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CIS設計作為一種創造性的思維活動，它要求設計主體在設計過程中積極探索，大膽創新，從而設計出既區別于其他品牌又能體現出自身特征，同時還對企業的發展起強大推動作用的識別體系。
(一)設計的原則
運用CIS對品牌個性進行刻薊的實施過程中，既要遵循設計的基本規律，又要符合企業運行的基本法則。所以，設計者必須遵循以下幾點：
1．統一性原則
CIS設計的統一性，指的是CIS各要素之間相互協調、相互一致的屬性。為了達成品牌形象對外傳播的一致性與一貫性，必須在表達元素多樣化的基礎上，實行統一設計，統一傳播，從而集中力量強化品牌形象，使信息傳播更為迅速有效，給公眾留下深刻印象。CIS的統一性在設計上具體包括兩重含義：
第一，CIS中各個子系統(理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統)之間，是互相闡釋、互為推進的關系。其中，理念識別是主導，行為識別和視覺識別都是為了具體展示及落實理念內涵。也就是說，各個子系統要統一在理念識別的旗幟下，形成一體化的品牌形象構架。例如，惠普的精神是“重視人的一切價值”，公司營造的氣氛類似“大家庭”：大家取消職級稱呼，互相直呼姓名；公司所有的實驗設備向全體員工開放，任何員工都可以把自己的創意和構想投諸實驗；公司總攬員工的生活事項，包括職工的子女人托、出外旅游的食宿機票等，公司都予以解決。經濟衰退時，美國大部分公司裁減了20％的員工，惠普卻一人未減，它以減少20％工作時間并裁減20％收人的辦法，讓所有惠普人互依互存，共渡難關，表現出惠普有難同當的“大家庭”親情。惠普在交往語言、管理風格、利益分配、激勵方向上都高度重視每一位員工的價值，讓全體員工有歸屬感、親切感、信任感，從而使惠普的理念與行為顯現出高度的一致性。
第二，CIS每個子系統內部各要素之問(如理念識別系統中企業基本價值觀、企業道德規范、企業的事業領域、企業的經營戰略等要素之間；行為識別系統中的組織管理、教育培訓、福利制度、行為規范、工作環境、開發研究、公共關系、公益活動等要素之間；視覺識別系統中的標志的設計、標準字、標準色、象征圖案等要素之間)在風格、內容上要協調一致。
日本尼奇公司1993年適逢創業30周年，這個由4家企業合并而誕生的流通零售企業，1963年的總銷售金額還不到30億日元，而1993年銷售金額已達10兆日元。面對營業規模和經營業績的快速發展，董事長反省的是：企業規模擴大后，原來的經營理念是否能適應企業進一步發展?經集體研究，公司決定利用創業30周年的契機導入CIS，塑造新的品牌形象。設計通過業態、賣場規劃、店面陳列，將品牌“個性的塑造”這一理念的獨特風格，直接傳達給顧客。公司實施專屬品牌的開發策略，將目標定為兒童感性區、青少年感性區、中年感性區和老年感性區，并考慮到服飾、食品、健康、住宅等相關要素，形成新穎感性區的構筑，讓消費者有“到了店里就可快樂地度過舒適的一天”、“真想再到那家商店去”的感覺。尼奇公司導入的專屬品牌識別計劃，開發了128個專屬品牌要素，形成了新生活形態、日常生活形態、分期付款等感性區，以品種豐富、供給穩定、價格合理、服務配套為水準，引導消費者二度購買、三度購買。CIS就像灰姑娘故事里的那枚神奇的仙杖，把尼奇公司迅速點化成日本流通零售業的翹楚。
2．示差性原則
CIS設計的示差原則，指的是系統中的各表達要素，要有能區別于其他品牌的同類表達要素的特征。由于品牌形象的構成層次有內隱與外顯之別，CIS作為品牌個性的有效表達方式，其設計要素的差別也有相應的內外差異。
首先，在外顯個性(即能被公眾直觀感受到的形象，如標志、色彩、儀式、口號、促銷等)的設計上，要注意既與不同行業有區分，又與現有同行企業形成差異，以幫助公眾區分彼此特征。比如，食品企業與機械制造企業、服務性企業與生產性企業，它們的品牌個性特征就明顯不同。深圳萬佳平價百貨廣場，是深圳人喜愛光顧的商場，它向來以品種豐富、價格便宜、服務周到、不出售偽劣商品著稱，是深圳零售業中的“龍頭”之一。1994年9月，中秋節前的一個星期天，萬佳平價百貨廣場人群熙熙攘攘，川流不息，商場門口，鮮艷的條幅“吃中秋月餅，喝阿婆燉品”迎風垂懸。商場內一群老太太穿著中國傳統的銀緞旗袍，個個干凈利落、神采奕奕，每個人身上還斜披著一條鮮紅綬帶：“阿婆燉品。”無論在商場門口，還是貨架旁，她們都像鄰居大媽似的，親熱地對你說：“來，嘗嘗阿婆的燉品。”商場大廳里赫然放著大立牌：“免費品嘗傳統珍品老火靚湯——阿婆燉品：花旗參燉烏骨雞、淮杞燉甲魚。”一張大桌上碼放著一堆洗干凈的烏骨雞、甲魚、花旗參、淮杞，桌上還擺著三個很大的電飯煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒著熱氣，煲著易拉罐燉品，隨著蒸氣散發出一陣陣誘人的香味，讓人直咽口水。三位慈眉善目的阿婆正忙著從煲里將一罐罐濃湯捧給大家品：“來來來，嘗嘗新上市的阿婆燉品。”顧客接過來一嘗，果然滋潤醇和，非常可口。一時間，桌旁竟排起了長隊，三位阿婆都快忙不過來了。嘗過的人紛紛打聽哪里有這種燉品賣，旁邊的阿婆連忙接應：“這里有，這里有!”把顧客引到了貨架邊，不一會兒，商場到處都是手握罐式“阿婆燉品”的顧客。商場的廣播里正播放著《好歌送給你，今晚明潔將與你共享阿婆燉品》音樂節目……萬佳平價百貨廣場由“阿婆”進行新品上市促銷，既體現了服務型企業親和、體貼、周密的企業形象特征，又與服務型企業通常的“青春美女”情形形成了鮮明的反差，給人耳目一新的感覺，從而產生了巨大的市場反響。
第二，品牌個性的內隱層次(即不易為公眾的感官所感知的方面，如企業宗旨、企業哲學、工作作風、經營方針等)要素設計，也要具有獨特的個性。據調查，20世紀80年代初，我國有76％的企業將自己的企業精神表述為“團結、高效、求實、拚搏、創新”，給人“千腔一唱”、“家家相似”的感覺。
值得慶幸的是，經過十多年的磨煉，越來越多的國內品牌在導入CIS的實踐中，意識到從深層次塑造品牌個性的重要性，并涌現了許多成功的范例。2006年5月17日，由世界品牌實驗室(WorldBrandLab)獨家編制的2006年度(第三屆)“世界品牌500強”排行榜揭曉。谷歌(Google)居到第一，沃爾瑪(Wal—Mart)第二，微軟(Microsoft)名列第三，可口可樂(Coca—Cola)第四。中國有海爾(Haier)、聯想(1enovo)、央視(CCTV)、長虹(ChangHong)、中國移動(ChinaMobile)和中鐵工程(CREC)6個本土品牌入選。以下是排名居前的幾個品牌的標志，其設計的示差性極為鮮明。
3．操作性原則
CIS設計的根本目的是為了實現品牌形象的提升，它是實戰中解決問題的武器，而不是裝點企業的花瓶。所以，判斷CIS設計優劣的關鍵，是看其能否被有效地推行與應用(即是否具有操作性)。
操作性原則要求在進行CIS設計時，遵循以下兩點：
首先，設計的方案要符合品牌的實際情況，要根據品牌目前及未來一定時期內的發展，確立品牌的形象位勢，然后據此進行形象的規劃與設計。國內已有相當多的品牌導入了CIS，但實施和推進效果并不盡如人意。造成這種現狀的原因是多方面的，其中重要的一條是一些企業好高騖遠，求勝心切，期望通過CIS就一步修成正果，所以設計的目標過于高遠，制定的標準過于嚴格，脫離了品牌的實際情況，導致識別系統推行不力甚至失敗。
其次，品牌的CIS計劃還應具有挑戰性，即對現有狀況要有所超越。CIS規劃的目標不是現實的自然延伸，而是企業必須通過努力才能實現的遠景，或者說，CIS的目標不是順手就能摘到的“桃子”，企業須踮起腳跟或者跳躍而上，才能獲取果實。
值得一提的是，這里所說的“挑戰性”與前面的“切合實際”，其實并不矛盾。“切合實際”是成就“挑戰”的基礎，任何脫離實際的設想都會被“實際”之墻碰得頭破血流；“挑戰性”是“切合實際”的升華，它使企業得以站到更高的角度，觀審和鞭策自己的作為，從而最大限度地發揮品牌效應，推動經濟與社會的發展。(二)CIS的設計程序
識別系統設計的首要問題是從識別和發展角度對品牌自身進行定位，并以此為依據，認真整理、分析企業使命、企業哲學、企業文化、運行機制、品牌特點以及未來發展方向，使之演繹為可供傳播的符號系統。其次是將具有抽象特征的符號系統，統一地、有控制地應用在企業行為的方方面面，達到建立和傳播品牌個性的目的。在具體的設計過程中，CIS一般要經歷策劃準備、設計制作、發布與應用等過程。
1．CIS的策劃準備
CIS的策劃準備主要包括人員機構的組建、項目計劃的確立、相關信息的獲取及分析等工作。
(1)人員機構的組建。一般來說，CIS的導人，必須有一個固定的專門機構(如CIS籌劃委員會)來推動。這個機構的成員，通常從企業內各部門的中級主管中選出，以5。10人為宜。同時，企業還可請專家前來演講，或派人到已經實施CIS的企業請教學習。
(2)項目計劃的確立。CIS委員會成立后，首先要做的是討論企業必須實施CIS的理由，了解實施CIS的意義和目的；其次是檢查活動目標，研究CIS計劃，決定CIS計劃的實施范圍；第三是設計時間推進表，一般CIS計劃的導人時間約需一年半左右，最短也要一年的時間。與此同時，遴選出合適的專業設計公司負責CIS方案的設計工作。
(3)相關信息的獲取及分析。CIS計劃涉及的方面很多，全方位地掌握與分析企業信息，是科學、高效地進行品牌形象設計的保證。企業相關信息的獲取及分析，在內容上主要有以下幾點。
——社會公眾對品牌的印象如何?
——社會公眾對品牌形象的評估是否與品牌的市場占有率相符合?
——與其他同類品牌相比，本品牌的形象中最重要的項目是什么?
——哪些地區對本品牌的評價好?哪些地區的評價不夠好?理由是什么?
——與企業往來的其他企業，最希望公司提供的服務是什么?對企業的活動有何意見?
——本企業的品牌形象有何缺點?未來應塑造出何種形象?
——企業目前的市場競爭力如何?
——企業在信息傳遞方面最有利的是什么?
——企業高級主管對品牌未來的發展有何計劃?
概括上述各點，我們可以將品牌形象的因素歸納為六種。
一是市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客的服務很周到，善于宣傳，廣告效果好，銷售網絡相當完善，國際競爭力強；二是外觀形象：富有信賴感，穩定性高，有優良傳統，企業規模大；三是技術形象：研究開發能力很強，技術優良，對新產品的開發很熱心；四是未來性形象：合乎時代潮流，充滿積極性、未來性；五是經營者形象：經營者很優秀、有魅力；六是公司風氣形象：具有健康清潔的形象，有現代感，公司風氣良好，員工和藹可親，有禮貌。在對這幾個方面的信息做了全面調查與分析之后，就可進入CIS的設計制作階段。
2．CIS的設計與制作
CIS的設計與制作過程，就是從形象概念到設計概念，再從設計概念到符碼形式的過程。就CIS設計開發的程序而言，本階段除提出基本設計概念外，還要提出具體的策劃報告，其內容如下：首先，提出CIS策劃的總概念及概念群；其次，提出競爭發展的總戰略(提出相應的策劃報告)；再次，品牌精神的策劃報告；最后，識別系統(含標志、色彩、字體、包裝、輔助平面設計等要素和多項展示設計)。中小品牌CIS的上述內容設計，一般需要三個月以上時間才能完成，大型品牌或需做大規模市場調查的品牌，完成上述設計通常需要半年以上的時間。
3．CIS的發布與應用
CIS制作成型之后，便可進入發布與應用階段了。CIS的發布和應用要注意以下幾方面：第一，發布的時機。CIS的發布時間對品牌有很大的影響，既可在CIS確定之后發布，也可在CIS實施過程中發布，還可在成功時發布。何時發布最合適，要根據品牌的具體情況來安排。第二，發布的對象。CIS的發布對象包括企業內部公眾和外部公眾，發布順序可以先內后外，也可以先外后內，還可以內外同時發布。CIS發布之后，企業要及時對CIS的實施進度、品質、成本等進行核對與檢查。發現偏離計劃的應及時糾正，并對實施效果進行長期督導。

標簽：吳忠烏海哈密黑河齊齊哈爾黃山焦作面試通知

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CIS對品牌個性的設計方法