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消費(fèi)者購買品牌時(shí)自我概念參照的選擇分析

自我概念理論認(rèn)為個(gè)人會(huì)基于他們的真實(shí)自我和理想自我來形成自我概念，該理論將真實(shí)自我和理想自我兩個(gè)概念聯(lián)結(jié)在一起。該理論主要基于兩個(gè)原則：自我維持動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)。為了達(dá)成自我一致性，一個(gè)人必須遵循真實(shí)的自我，然而如果要維持其自我尊重，那么他需要使其行為趨近理想自我。自我概念與消費(fèi)者選購產(chǎn)品的品牌個(gè)性有密切的關(guān)系。由于每個(gè)人都需要在行為上與他的自我概念保持一致，因此有關(guān)其自我的知覺也就構(gòu)成了其消費(fèi)行為和選擇品牌的基礎(chǔ)。
西爾吉(Sirgy，1982)認(rèn)為，自我概念與品牌形象一致會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正面的行為和態(tài)度，即會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌偏好及購買傾向。由于品牌個(gè)性是品牌形象的核心組成部分，因此，自我概念與品牌個(gè)性之間的一致性，同自我概念與品牌形象之間的一致性發(fā)揮著同樣重要的作用。在消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性研究中的一個(gè)關(guān)鍵問題是：消費(fèi)者在品牌選擇過程中，是以真實(shí)自我作為選擇的參照，還是以理想自我作為選擇的參照?對(duì)這個(gè)問題的解釋可以依據(jù)以下兩個(gè)理論：一是產(chǎn)品性質(zhì)論；二是反應(yīng)模式論。
產(chǎn)品性質(zhì)論認(rèn)為在不同的條件下，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來決定用真實(shí)自我作為選擇品牌的參照還是用理想自我作為選擇品牌的參照。達(dá)吉和斯圖亞特(DutgeeandStuart，1987)提出象征意義與特定產(chǎn)品類別相關(guān)。諾思(Noth，198s)則從符號(hào)學(xué)角度研究，認(rèn)為商品的符號(hào)意義就是品牌形象。
最有可能成為傳遞消費(fèi)者自我概念的符號(hào)或象征品的產(chǎn)品具有以下三個(gè)特征：第一，具有使用的可見性。也就是說，這些產(chǎn)品的購買、使用和處置能夠很容易被別人看到。第二，具有變動(dòng)性。換句話說，由于資源稟賦的差異，從而使某些消費(fèi)者有能力購買，另一些消費(fèi)者則無力購買。如果每人都能擁有一輛“奔馳”，那么這一產(chǎn)品的形象性價(jià)值就會(huì)喪失。第三，具有擬人化性質(zhì)，能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。像汽車、珠寶等均具有上述特征，購買它們更能反映消費(fèi)者的自我概念對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響。但當(dāng)消費(fèi)者購買大眾化的生活用品、食品時(shí)，可能是因?yàn)樗矚g它們的味道、款式，或者是因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格便宜等等。
霍爾曼(Holman，1981)認(rèn)為至少在三種情況下，不同的產(chǎn)品將會(huì)作為一種溝通交流的媒介出現(xiàn)：外在使用、差異性使用和擬人化使用。一個(gè)產(chǎn)品若要獲得個(gè)性聯(lián)想，必須具備外在消費(fèi)的特點(diǎn)即該產(chǎn)品更多的是在公眾場(chǎng)合使用與消費(fèi)。使用的差異性同樣非常重要，因?yàn)闆]有使用的差異性則基于產(chǎn)品使用的消費(fèi)者之間的差異就不存在了。擬人化使用是指對(duì)該產(chǎn)品的使用和消費(fèi)可以是消費(fèi)者自我個(gè)性的外延，并且會(huì)對(duì)消費(fèi)者特定的自我個(gè)性產(chǎn)生影響。
津克漢和洪(ZinkhanandHong，1991)的研究認(rèn)為，對(duì)于在公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品來說，理想自我概念對(duì)品牌選擇的影響比真實(shí)自我概念更大；對(duì)于在私下場(chǎng)合使用的產(chǎn)品或者品牌來說，真實(shí)自我概念對(duì)品牌選擇的影響比理想自我概念更大。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌在公共場(chǎng)合使用或者消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者希望通過使用該產(chǎn)品或品牌來向他人表達(dá)自我；而當(dāng)在相對(duì)隱私的情形下使用一個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者就沒有必要告知他人。比如服裝、汽車、手機(jī)都屬于社會(huì)可見性較高的產(chǎn)品，而食品、飲料等就屬于社會(huì)可見性較低的產(chǎn)品。越是可見性高的產(chǎn)品，越容易滿足人們進(jìn)行自我概念表達(dá)的需求。可見性低的產(chǎn)品的使用更多的是個(gè)人行為，能更自由地體現(xiàn)個(gè)人的意愿。然而，拉吉夫(Re—jeev，1996)認(rèn)為，在社交上引人注目的產(chǎn)品(比如汽車和服裝)，相對(duì)稀缺的產(chǎn)品(比如稀少的奢侈品)，以及質(zhì)量模糊的產(chǎn)品(比如高科技產(chǎn)品、食物、飲料等感覺型產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)等)，比別的產(chǎn)品更加需要品牌個(gè)性。此外，除了產(chǎn)品類型的差異外，某些類型的人對(duì)于品牌個(gè)性的象征更加敏感，例如那些很在乎自己在別人眼中的形象的人。奎斯特(Quester，2000)的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于功能性產(chǎn)品來說，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品形象與真實(shí)自我概念比較；而對(duì)于象征性產(chǎn)品來說，消費(fèi)者則會(huì)使用理想自我概念來進(jìn)行比較。
反應(yīng)模式論認(rèn)為，反應(yīng)模式?jīng)Q定了消費(fèi)者用真實(shí)自我作為選擇品牌的參照還是用理想自我作為選擇品牌的參照。西爾吉(Sirgy，1985)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告中的品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，其理想自我概念對(duì)消費(fèi)者的影響比真實(shí)自我概念更起作用。人類的行為受到自我維持動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)這兩種基本動(dòng)機(jī)的影響(ZinkhanandHong，1991)，這兩種動(dòng)機(jī)在某些情況下可能會(huì)發(fā)生沖突。例如，如果一個(gè)人被要求去評(píng)價(jià)廣告中的品牌，他很可能會(huì)更喜歡那個(gè)可以提升自我概念的品牌，而不是維持自我概念的品牌。
里奇斯(Richins，1991)的研究發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳的主題和廣告形象會(huì)在真實(shí)自我與理想自我之間造成更大的差距。比如描繪漂亮的模特和豪華的生活方式的廣告產(chǎn)生了一種令人無法涉足的理想化境界，而“評(píng)價(jià)”是一種表達(dá)情感的行為，被評(píng)價(jià)對(duì)象是否能將消費(fèi)者的自我概念提升到理想狀態(tài)，在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)和選擇。在評(píng)價(jià)廣告中的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者通過比較真實(shí)自我與理想自我，只能產(chǎn)生一種無能為力的感覺。這時(shí)，自我提升動(dòng)機(jī)將比自我維持動(dòng)機(jī)在評(píng)價(jià)過程中有著更大的影響力。因此，消費(fèi)者會(huì)更可能喜歡那些與理想自我概念一致的品牌，而不是與真實(shí)自我概念一致的品牌。
理想自我的概念與自尊有關(guān)，因?yàn)槠渲饕从硞€(gè)人的自尊，當(dāng)真實(shí)自我和理想自我的差距愈大，則感受到的自尊也愈低。如果消費(fèi)者對(duì)自己真實(shí)自我與理想自我的差距的不滿足也會(huì)影響其購買行為。可以發(fā)現(xiàn)，很多廣告在刻意創(chuàng)造真實(shí)自我和理想自我的差距，特別是可以影響消費(fèi)者自尊的產(chǎn)品。例如，勞力士手表等都是借助于消費(fèi)者理想自我的塑造來說服消費(fèi)者可以透過對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)來縮減消費(fèi)者的真實(shí)自我與理想自我的差距。由于自我維持動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者可能會(huì)傾向購買符合真實(shí)自我的產(chǎn)品，但若是其在自尊上的態(tài)度很低，真實(shí)自我和理想自我的差距很大，出于自我提升動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者可能購買接近理想自我的產(chǎn)品，消費(fèi)者行為在這種沖突中進(jìn)行調(diào)整。本文在品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念對(duì)品牌偏好的影響的實(shí)證研究中，采用真實(shí)自我和理想自我作為消費(fèi)者自我概念的兩大類型來進(jìn)行分析，探索在消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性研究中的關(guān)鍵問題：消費(fèi)者在品牌選擇過程中，是以真實(shí)自我作為選擇的參照，還是以理想自我作為選擇的參照?
本文的研究對(duì)象是消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響，是在對(duì)消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性進(jìn)行分析之后，我們轉(zhuǎn)向?qū)ζ放破玫姆治觯芯肯M(fèi)者品牌偏好的形成機(jī)制，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建以消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性為情感影響因素的品牌偏好模型。

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