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品牌個性和消費(fèi)者自我概念一致性的動機(jī)分析（1）

尚克和蘭米爾(ShankandLangmeyer，1994)在對以前有關(guān)品牌個性研究的總結(jié)中提到，馬任諾(Marineau)最早對產(chǎn)品人格的概念進(jìn)行了研究，而后，維茲和約翰斯頓(VitzandJohnston，1965)發(fā)現(xiàn)了品牌個性在消費(fèi)行為中的作用，如吸煙者對香煙的知覺和吸煙者的男性和女性特質(zhì)之間存在著關(guān)系。多利希(Dolich，1969)消費(fèi)者喜愛的品牌和消費(fèi)者的自我概念往往相一致，并且消費(fèi)者對該品牌的喜愛加強(qiáng)了其自我概念。阿科夫和埃姆索夫(AckoffandEmsoff，1975)認(rèn)為廠商創(chuàng)造的品牌個性與消費(fèi)者的人格類型之間有很大的關(guān)系。在布萊克斯頓(Blackston，1993)的模型中，品牌和消費(fèi)者被看作是一個單一系統(tǒng)的兩個同等的部分，類似于兩個人之間的關(guān)系，這種關(guān)系被定義為消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的相互作用。
德爾伯特·霍金斯(DelbertI．Hawkins，1989)認(rèn)為，消費(fèi)者自我概念和生活方式是影響消費(fèi)者決策過程的心理因素，“它們不能被看到，但它們的確存在，并發(fā)揮作用”。格拉布(Grubb，1976)認(rèn)為自我概念是個人的價值觀，個體行為會對自我概念進(jìn)行防御和強(qiáng)化。大量實(shí)踐證明，消費(fèi)者在選購某種商品時，他們不僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把品牌是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷是否有助于“使我成為我想象或者期待的那種人”，以及“我希望他人如何看待我”。霍金斯、貝斯特和科尼(Hawkins，BestandConvey，1980)提出了自我概念與品牌形象之間的關(guān)系模型，用來研究自我概念如何通過品牌來表達(dá)這個問題。他們認(rèn)為每個人都有自我概念，同時品牌作為社會象征傳遞著關(guān)于其擁有者或使用者的社會意義。當(dāng)某產(chǎn)品的品牌形象與消費(fèi)者的自我概念相一致時，消費(fèi)者便傾向于通過購買該產(chǎn)品來強(qiáng)化自我概念。從文化視角分析，普豪和勞(PhauandLau，2001)指出，過去的研究常常集中于極其崇尚集體主義的國家(中國和日本)以及熱衷個人主義的國家(如美國)，忽略了一些中西交融、兼容并蓄的國際性大都市。因此，他們選擇了新加坡具有代表性的品牌——虎牌啤酒作為測試對象，再次對品牌個性和消費(fèi)者自我表達(dá)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌個性博得消費(fèi)者的高度偏好時，消費(fèi)者本身的個性偏好和自我概念又將反過來對被感知的品牌個性產(chǎn)生很大的影響，并且個人主義者較之集體主義者更傾向與偏愛的品牌個性建立緊密的自我一致性。因此，對基于個人主義的細(xì)分市場而言，品牌個性的形成更為復(fù)雜；而對基于集體主義的細(xì)分市場而言，只要掌握社會大眾廣為接受的品牌個性就能進(jìn)行有效管理。
消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行有意或者無意地審視，并分析自我概念與品牌形象之間的關(guān)系，然后才對能改善和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生消費(fèi)行為。通過購買和使用產(chǎn)品，消費(fèi)者會定義、維持和提高他們的自我概念(ZinkhamandHong，1991)，只有當(dāng)品牌的象征與消費(fèi)者的自我概念相關(guān)聯(lián)時，品牌的象征意義才能發(fā)揮作用。如果品牌的象征意義與消費(fèi)者的自我概念沒有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)，那么即使其象征意義再豐富，也難以對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。由此可知，品牌與消費(fèi)者間存在著某種特殊的關(guān)系及情感，而消費(fèi)者對于品牌的聯(lián)想及認(rèn)知，將影響著消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。可以說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是為了擁有某種產(chǎn)品并通過產(chǎn)品的形象向社會傳遞關(guān)于消費(fèi)者自我概念的不同方面。消費(fèi)者會在心理上對品牌個性和他自己的自我概念進(jìn)行對比，如果二者一致的話，就會在一定程度上影響消費(fèi)者的行為。實(shí)質(zhì)上，這種對比是心理上的對比，對比的結(jié)果可以分為品牌個性與自我概念的高自我一致性和品牌個性與自我概念的低自我一致性。當(dāng)消費(fèi)者感覺自己的自我概念和品牌個性形象相吻合時，就會產(chǎn)生品牌個性與自我概念的高自我一致性；反之，則產(chǎn)生品牌個性與自我概念的低自我一致性。
現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，一方面，消費(fèi)者傾向于那些與真實(shí)自我概念相一致的行為，使其行為體現(xiàn)真實(shí)自我，此時，消費(fèi)者在心理上對品牌個性和他自己的真實(shí)自我進(jìn)行對比，如果二者一致的話，也會在一定程度上影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和消費(fèi)行為，西爾吉(Sirgy，1982)稱之為自我維持動(self-consistency)；另一方面，消費(fèi)者傾向于那些可以提升真實(shí)自我的行為，使其行為趨向理想自我，此時，消費(fèi)者在心理上對品牌個性和他自己的理想自我進(jìn)行對比，如果二者一致的話，就會在一定程度上影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和消費(fèi)行為，貝岡(Beggan，1991)把消費(fèi)者傾向那些可以提升真實(shí)自我的行為稱為自我提升動機(jī)(self-en—hancement)。一般而言，這兩個動機(jī)是和諧共處的，但是在某些特定的情境下，二者又會發(fā)生沖突(Jones，1973；Schlenker，1975；Shrauger＆Lund，1975)。
由此，品牌個性和自我概念的一致性通過這兩種動機(jī)來影響消費(fèi)行為(Sirgy，1985；ZinkhamandHong，1991)，我們可以從消費(fèi)者行為學(xué)和社會心理學(xué)這兩個角度來解釋這種研究發(fā)現(xiàn)。
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，品牌可以向消費(fèi)者提供功能性利益和象征性利益。功能性利益是指產(chǎn)品的功能屬性能滿足消費(fèi)者外在的消費(fèi)性需求。象征性利益是指使用某個品牌所帶來的象征效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)品牌滿足消費(fèi)者內(nèi)在的需求，如自我實(shí)現(xiàn)、角色定位等。品牌不只代表一個實(shí)體產(chǎn)品，戴維·阿克(David八Aaker，1996)認(rèn)為一個強(qiáng)勢的品牌對企業(yè)而言，所代表的是更多品牌的權(quán)益。

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