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對(duì)組織結(jié)構(gòu)的扁平化要求

由于現(xiàn)在的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者面臨的是一個(gè)扁平化的市場(chǎng)環(huán)境，這意味著他們可以找到大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的替代品。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)層次過(guò)多是降低組織靈活性、影響員工創(chuàng)造力的主要原因。減少管理層次，使組織結(jié)構(gòu)盡可能扁平化，不僅能夠解決信息流動(dòng)不暢、決策速度緩慢等問(wèn)題，而且可以給知識(shí)員工以較多的現(xiàn)場(chǎng)處置權(quán)，縮短上下級(jí)之間的距離。有效的品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式要求組織扁平化，主要是使組織結(jié)構(gòu)滿(mǎn)足要以消費(fèi)者為導(dǎo)向原則和建立雙向溝通機(jī)制。

1．建立以消費(fèi)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)

要使品牌傳播有效運(yùn)作，該組織必須注重消費(fèi)者，必須是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，隨時(shí)隨地關(guān)心各個(gè)階層的消費(fèi)者，吸取有關(guān)信息，以便及時(shí)了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說(shuō)，它必須使其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更能迎合消費(fèi)者。對(duì)大多數(shù)企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)說(shuō)，這將會(huì)是一大變革，但它卻是有效的品牌傳播成功的必備條件。隨著信息技術(shù)的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，產(chǎn)品及品牌種類(lèi)與數(shù)量快速增長(zhǎng)，信息來(lái)源及渠道也快速擴(kuò)張，采用單向溝通的傳統(tǒng)的大眾傳播對(duì)消費(fèi)者的影響力已經(jīng)減弱，甚至沒(méi)有效果而無(wú)用武之地。因此，企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織必須采用雙向溝通方式。

2．建立雙向溝通組織

雙向溝通意味著企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織和其他消費(fèi)者在進(jìn)行一項(xiàng)信息交換活動(dòng)。在某些營(yíng)銷(xiāo)理論中，這種雙向溝通也被稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這意味著買(mǎi)方和賣(mài)方存在著來(lái)源于交換信息與分享共享價(jià)值的關(guān)系。為了達(dá)成信息交換的目的，要做到以下幾點(diǎn)：

首先，企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織必須了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費(fèi)者要能夠通過(guò)某種渠道或方式讓企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織知道他需要那種信息；最后，企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織才能對(duì)消費(fèi)者的需要做出回應(yīng)。建立雙向溝通的最佳方法是利用消費(fèi)者潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，確定傳播要素和傳播活動(dòng)接觸方式。

3．傳播活動(dòng)的控制

傳播活動(dòng)必須由中央集權(quán)控制。要想實(shí)施有效的品牌傳播，在設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，就需要依據(jù)整合品牌傳播的規(guī)劃流程來(lái)設(shè)置其營(yíng)銷(xiāo)組織模式。從這些要求可以得出，在推進(jìn)有效的品牌傳播時(shí)，企業(yè)需要依據(jù)有效的品牌傳播規(guī)劃流程來(lái)設(shè)置一個(gè)集權(quán)的品牌傳播管理組織機(jī)構(gòu)。因?yàn)椋衅髽I(yè)的傳播功能越來(lái)越分散到公司的各個(gè)部門(mén)，而規(guī)劃和實(shí)施傳播活動(dòng)的權(quán)力又放在那些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的員工手中，這就產(chǎn)生了問(wèn)題。就現(xiàn)存的傳播體系而言，不能允許每一個(gè)單位或者事業(yè)部都進(jìn)行傳播方案的規(guī)劃和管理。

品牌具有獨(dú)特的內(nèi)涵和價(jià)值是必須保持的，因而這個(gè)機(jī)構(gòu)是企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播活動(dòng)的決策、執(zhí)行和控制中心。而由中央集權(quán)的品牌傳播管理機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)看，這種組織結(jié)構(gòu)模式必須滿(mǎn)足有效的品牌傳播規(guī)劃的要求。中央集權(quán)的品牌傳播管理組織把企業(yè)中的所有營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)整合在一起，包括企業(yè)的所有的業(yè)務(wù)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的部門(mén)，這樣基本能夠保證有效的品牌傳播及規(guī)劃的推進(jìn)和執(zhí)行，滿(mǎn)足上面所述的各個(gè)方面的要求。

中央集權(quán)的品牌傳播管理組織是通過(guò)設(shè)立一個(gè)品牌傳播的獨(dú)裁者——品牌傳播總監(jiān)來(lái)集中管理的，而同時(shí)企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)組織的其他方面并不需要改變。目的就是把所有的與傳播功能有關(guān)的內(nèi)容全都集合到一個(gè)人和一個(gè)群體中，而且這種改變是相對(duì)容易實(shí)行的。這樣一來(lái)，雖然現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)在推行有效的品牌傳播時(shí)可能產(chǎn)生許多問(wèn)題，但通過(guò)這種集中化管理，問(wèn)題和矛盾就可以較好地得到解決，企業(yè)也就可以進(jìn)行有效的品牌傳播活動(dòng)。品牌傳播總監(jiān)和有效的品牌傳播機(jī)構(gòu)(品牌傳播集權(quán)管理機(jī)構(gòu))的工作，關(guān)系到企業(yè)或組織的信譽(yù)和形象，關(guān)系到企業(yè)或組織上下、內(nèi)外的信息交流，關(guān)系到企業(yè)或組織的戰(zhàn)略目標(biāo)和社會(huì)整體效益，因而在企業(yè)中的地位非常重要。它不僅應(yīng)該是企業(yè)組織的管理部門(mén)，而且應(yīng)該是企業(yè)組織的重要決策部門(mén)之一。

品牌傳播總監(jiān)與企業(yè)組織所有部門(mén)維持雙向傳播體系，并整合、調(diào)整組織內(nèi)部所有傳播業(yè)務(wù)。品牌傳播總監(jiān)是一個(gè)中央控制者，他控制著不同領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

總之，品牌傳播是否有效的關(guān)鍵在于其營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式。這種規(guī)劃模式是一種“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式。這一點(diǎn)與傳統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的“由內(nèi)而外”的模式截然相反，原因在于有效的品牌傳播是將整個(gè)規(guī)劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)被放在有效的品牌傳播規(guī)劃模式的下半段。由于品牌傳播的規(guī)劃模式的特點(diǎn)，決定了基于品牌傳播有效運(yùn)作理念的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置必須+滿(mǎn)足如下要求：

(1)組織結(jié)構(gòu)必須滿(mǎn)足傳播一致性的要求；

(2)組織結(jié)構(gòu)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向并滿(mǎn)足雙向溝通機(jī)制；

(3)有效的品牌傳播計(jì)劃必須由公司高層往下開(kāi)展；

(4)傳播活動(dòng)必須由中央集權(quán)控制。

標(biāo)簽：重慶鶴壁鹽城慶陽(yáng) 金昌遂寧延邊呼和浩特

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