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品牌傳播：計劃內信息與計劃外信息

所謂計劃內信息和計劃外信息的提法，主要是從公司以及品牌自身的信息傳播方向出發所設定的信息類型。公司及其品牌在與消費者以及相關利益者接觸過程中，為了準確表達自己的產品、品牌和服務價值以及相應的理念和觀點，會有意識的設計和采用一些經過精心選擇的信息，并通過特定媒介向消費者和相關利益者發出這些信息。通常這些信息基本上都屬于傳統品牌傳播信息，諸如廣告、銷售推廣、人員推銷、銷售材料、新聞發布、活動贊助等等。由于這些信息是經過公司及其管理部門精心選擇的，并力圖以此表達自己的產品或品牌價值以及經營理念與社會責任，因此在信息的選擇、設計和傳播過程中，公司及其管理部門幾乎擁有全部的信息主動權。它可以根據自己的需要做出一切有利于產品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門所操控的信息稱之為計劃內信息。在品牌傳播過程中，雖然公司及其管理部門對計劃內信息投資甚多，但是大多數情況下這些信息往往卻影響力最小，這是因為大家都把他們看做是企業宣傳自我的工具，消費者和相關利益者也習慣于對此熟視無睹。

計劃外信息情況與計劃內信息恰恰相反。這些信息往往來自于公司及其管理部門無法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評論、利益群體的活動、對手的評論，以及重大災害引起的各種難以預料的信息等等，有時候計劃內信息也可能會成為計劃外信息的來源。某醫藥企業為了使自己的形象表現得更加具有社會責任感，精心策劃了一個廣告活動，向貧困地區希望小學捐贈該公司生產的補鈣產品。為了表現這種具有親和力的企業行為，整個策劃采取了一系列連環步驟：首先以某著名影星的名義向貧困地區希望小學兒童做出捐贈，進而由希望小學學生寫信對影星表示感謝，然后企業通過各種傳媒工具對此大肆宣傳，其中最突出的是每天不斷播出的電視廣告，天真的孩子一片虔誠地“感謝某某阿姨”，這些信息從本意上來說是經過公司精心設計和選擇之后，所進行的有計劃傳播，其目的性非常明確。但是出乎意料的是，廣告和其他宣傳開始之后，不但沒有收到預期效應，而且產生了極大的負面反應。很多人對其借用希望工程名義玩弄宣傳手法的行為表示了極大的反感，而著名影星送補鈣產品給貧困孩子的舉動又受到了普通的質疑，甚至連發起希望工程的中國青少年基金會也插手此事，媒體推波助瀾，于是企業的良好預期反而演變成一場危機公關。在這里必須要提醒的是，由于計劃外信息通常是處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對于這些信息的管理難度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，對消費者和相關利益者來說這些計劃外信息的影響力通常超過了計劃內信息。

這些年來，隨著房地產市場的快速成長，房產開發商們喜歡運用各種概念包裝自己的樓盤，有些開發商在前期廣告宣傳中大肆鼓吹令人眼花繚亂，各種承諾紛至沓來，什么“第四代房產綠色環保”、“中心花園超大綠地面積”、“濱水依山盡享自然風光”、“引進國際先進物業管理”等等，但是消費者入住以后卻發現一切并不是那么美妙，這種由于產品服務信息脫節所產生的沖突就會影響和損害公司及其品牌形象。這都表明，產品和服務能夠傳遞積極的信息，從而鞏固自己當初的購買決策；如果產品性能和服務與廣告承諾存在差距，就可能產生不利信息，從而影響消費者對公司及其品牌的認同，甚至有可能由此招致反面的宣傳。產品和服務信息通常來自產品自身以及員工與消費者之間的相互作用關系。這些信息比計劃內信息影響力更大，所以對于公司及其管理層來說，所做的就是必須努力減少消極信息，擴大積極信息。

接觸點管理是提升整合品牌傳播效率的一個重要環節，它所涉及的已經不僅僅是信息的制作與設計因素，更重要的還是信息關聯與信息控制模式。因此在對接觸點管理中，一定要了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構成的基本因素及其關系脈絡，以便于達成有效控制和管理。鄧肯和莫里亞蒂針對這些信息的整合管理，提出了一個整合不同品牌信息的整合三角。

在傳播過程中，“言”代表計劃內信息，是企業的自我介紹和宣傳：“行”代表產品和服務信息、是企業見諸現實的具體行為；“肯定”代表計劃外信息，屬于“落實”信息，是他人對企業言行的肯定或者否定。如果一個品牌實現了其制造者的承諾，他人也對此做出肯定，那么這個整合就具有建設性意義。為了強化整合品牌傳播效果，鄧肯建議企業在整合過程中要注意三個方面：保證傳播方向一致；加強企業與消費者及其他利益相關者之間有意識的相互作用；在這種關系中積極采取對各方負責的態度。這既是整合品牌傳播努力的目標，也有利于有效管理不同的接觸信自點，并以此加強企業與其他利益相關者之間的關系、進而培植其忠誠，最終形成品牌資產。

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