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品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段。因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場(segmenting)、選擇目標市場(targeting)和具體定位(positioning)。

(1)市場細分。市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷專家溫德爾·斯密提出的，有人稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細分是指企業根據自己的條件和營銷意圖，把消費者按不同標準分為一個個較小的、有著某些相似特點的子市場的做法。

企業進行市場細分是因為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分布廣泛，任何企業都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優勢的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。

1)市場細分的依據。消費者人數眾多，需要各異，但企業可以按照一定的標準對其進行區分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

——地理細分。地理細分就是將市場分為不同的地理單位，其標準可以選擇國家、省、地區、縣、市或居民區等。地理細分是企業經常采用的一種細分標準。一方面，由于不同地區的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費者由于膚質、生活條件的不同，對護膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號時，得到了中國女性的青睞。另一方面，現代企業尤其是規模龐大的跨國企業，在進行跨國或跨區域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯重要。同時，小規模的廠商為了集中資源占領市場，也往往對一片小的區域再進行細分。

——人口細分。人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收人、職業、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。

由于消費者的需求結構與偏好，產品品牌的使用率與人口密切相關，同時人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。

消費者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激；中老年人的要求則相對保守穩健，更追求實用、功效，講究物美價廉。因此，企業在提供產品或服務、制定營銷策略時對這兩個市場應有不同的考慮。

性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用得較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同。比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。萬寶路男士香煙強調男性的健壯、瀟灑，一如西部牛仔；摩爾女士香煙則突出女性的神秘、優雅。

根據收入可以把市場分為高收入階層、白領階層、工薪階層、低收人群等。高收入階層和白領階層更關注商品的質量、品牌、服務以及產品附加值等因素，低收人者則更關心價格和實用性。比如轎車企業、房地產公司針對不同的收入人群提供不同的產品和服務。

當然，許多企業在進行人口細分時，往往不僅僅依照一個因素，而是使用兩個或兩個以上因素的組合。

——心理細分。心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費者分為現實主義者、相信權威者、持懷疑態度者、多愁善感者等四種類型。在進行心理細分時主要考慮的因素有：

·社會階層。由于不同的社會階層所處的社會環境、成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產品或服務的需求也不盡相同。美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財產，具有著名家庭背景的社會名流；上下層，即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其事業前途極為關注，且獲得專門職業者，以及獨立企業家和公司經理等職業的人；中間層，即中等收入的白領；勞動階層，即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式而不論他們的收入有多高、學校背景及職業怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業，長期靠公眾或慈善機構救濟的人。

·生活方式。人們消費的商品往往反映了他們的生活方式，因此，品牌經營者可以據此進行市場細分。例如，大眾汽車公司把消費者劃分為“循規蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；一家女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女郎”和“男性式女士”三大類，并提供不同品牌的時裝，很受市場歡迎。

·個性。個性是一個人心理特征的集中反映，個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時，會在理性上考慮產品的實用功能，同時在感性上評估不同品牌表現出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌。20世紀50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調個性的差異。

——行為細分。行為細分是根據消費者對品牌的了解、使用情況及其反應對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項：

·時機。即顧客有需要購買品牌或使用品牌的時機，如結婚、升學、節日等。

·購買頻率。是經常購買還是偶爾購買。

·購買利益。價格便宜，方便實用，新潮時尚，炫耀等。

·使用者狀況。曾使用過，未曾使用過，初次使用，潛在使用者。

·品牌了解。不了解，聽說過，有興趣，希望買，準備買。

·態度。熱情，肯定，漠不關心，否定，敵視。

2)市場細分的要求。企業根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細節標準，并按此標準進行調查和分析，最終對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：①細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；②細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，否則企業就沒有必要考慮這樣的市場。

3)市場細分的“七步細分法”：①選定產品市場范圍，即確定進入什么行業、生產什么產品；②由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求；③分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場；④剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎；⑤為子市場暫時定名；⑥進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并；⑦衡量各細分市場的規模，估計可能的獲利水平。企業在實際操作時，應根據現實條件靈活運用。

(2)選擇目標市場。在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：先對細分市場進行評估，以確定目標市場；然后選擇細分市場的進入方式。

1)評估細分市場。企業評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量。評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規模，細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件。

潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的。一般來說，潛在需求規模越大，細分市場的實際容量也越小。但是，對企業而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是個相對概念。對小企業而言，市場規模越大需要投入的資源越多，而且對大企業的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業看重的較小細分市場反而是上策。

細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即同行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據市場的絕大多數利潤；樂凱在發展民族產業的口號下力求擴大市場份額。中小企業要進入這樣一個市場，成功的可能性很小。如果細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商提高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。

決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業的品牌經營是一個系統工程，有長期目標和短期目標，企業行為是計劃的戰略行為，每一步發展都是為了實現其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業品牌發展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規模，但如果和企業的長期發展不一致，企業也應放棄進入。而且，即使和企業目標相符，但企業的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業也應果斷舍棄。

因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的細分市場才有意義。

2)選擇進入細分市場的方式。通過評估，品牌經營者會發現一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業如何進入的問題。通常，有以下五種進入方式可供參考。

——集中進入方式。企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養顏補血的心理進入市場獲得了成功；現在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。

——有選擇的專門化。品牌經營者選擇若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯系，但企業在每個市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。

——專門化進入。品牌經營者集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如只生產太陽能熱水器提供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。

——無差異進入。品牌經營者對各細分市場之問的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時，公司宣布說：本公司的產品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。

無差異進入的策略能降低企業生產經營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。

——差異進入。品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求。這是大企業經常采用的進人方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細分市場對冰箱的需求。

差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率；但其營銷成本也比無差異進入要高。

上述五種市場進入方式各有優缺點，企業在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式。

(3)具體定位。選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優勢，是通過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。因此，對品牌經營者而言，在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優勢。

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品牌定位的三個階段